A influência das quality cues da carne bovina no comportamento do consumidor brasileiro

• Ano de defesa: 2023
• Autor(a) principal: Malheiros, Bruna Alves
• Tipo de documento: Tese
• Tipo de acesso: Acesso aberto
• Idioma: por
• Instituição de defesa: Biblioteca Digitais de Teses e Dissertações da USP
• Palavras-chave em Português: Eye tracking; Laddering; Atenção visual; Atributos da carne bovina; Beef attributes; Meat quality; Qualidade da carne; Visual attention
• Link de acesso: https://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/11/11139/tde-12072023-142134/

A carne bovina possui quality cues específicas que podem indicar aos consumidores o nível de qualidade do alimento e auxiliá-los no processo de escolha para compra. As quality cues valorizadas dependem do nível de familiaridade com a carne, tipo de informações disponíveis, experiências anteriores, valores pessoais e origem do consumidor. Considerando a relevância do comportamento de consumidores para a indústria produtora e vendedora de carne bovina, o presente trabalho objetivou explorar como as quality cues cor, marmoreio, raça, aroma, sabor e maciez da carne bovina são compreendidas pelos consumidores, assim como identificar quais são mais relevantes para tomada de decisão de compra. Também objetivou-se destacar quais quality cues poderiam ser melhor exploradas pela indústia e regulamentas por órgãos fiscalizadores. Para atendimento dos objetivos foram realizados três estudos distintos com consumidores da região sudeste brasileira no ano de 2020, apresentados em formato de capítulos. Para o estudo apresentado no capítulo I foi aplicado um questionário online com 533 consumidores da região sudeste brasileira e foi identificado que existem quality cues capazes de aumentar ou reduzir a probabilidade de compra, bem como a disposição dos consumidores em pagar, além disso, o comportamento do consumidor muda conforme o nível de envolvimento com a carne bovina. O estudo apresentado no capítulo II foi realizado de forma presencial na cidade de Piracicaba - SP, com 23 consumidores amostrados por conveniência, e foi mensurada a atenção visual às quality cues de carne bovina, com auxílio do equipamento eye tracking. Nesse estudo foi encontrado que quality cues não compreendidas pelos consumidores ao serem visualizadas reduzem a probabilidade de compra e, por isso, é necessário um trabalho de educação dos consumidores para que compreendam e utilizem informações adicionais na tomada de decisão. Por fim, no estudo apresentado no capítulo III foi realizada uma entrevista de profundidade, utilizando a técnica de laddering para a identificação dos valores pessoais dos participantes. Esse estudo foi realizado em conjunto com o estudo do capítulo II, de modo que antes da entrevista os participantes foram previamente estimulado pelas imagens apresentadas no equipamento eye tracking. Foram utilizados somente informações referentes a cor, marmoreio, sabor e maciez, totalizando uma amostra de 15 consumidores. Nesse último estudo foi identificado que o comportamento de escolha de carne bovina da amostra foi motivado principalmente pelo prazer e segurança, ressaltando que o prazer foi o único valor comum à todas quality cues estudadas. A realização desses três estudos possibilitou encontrar que existem diferenças na motivação e comportamento de escolha dos consumidores brasileiros em relação aos consumidores de países desenvolvidos e também que existem oportunidades para órgãos reguladores padronizarem as quality cues da carne bovina, especialmente aquelas relacionadas à qualidade sensorial. Além disso, a indústria tem a tarefa de educar o consumidor sobre as quality cues comunicadas, para garantir correta comunicação e utilização das informações. Estudos complementares são recomendados.