The effects of compensation and social class comparisons among customers in service recovery settings

• Ano de defesa: 2019
• Autor(a) principal: Rohden, Simoni Fernanda
• Orientador(a): Santos, Cristiane Pizzutti dos
• Tipo de documento: Tese
• Tipo de acesso: Acesso aberto
• Idioma: eng
• Palavras-chave em Português: Compensação financeira; Classe social; Discriminação; Satisfação do consumidor
• Palavras-chave em Inglês: Financial compensation; Social class comparison; Discrimination; Negative electronic word of mouth; Satisfaction
• Link de acesso: http://hdl.handle.net/10183/202425

O impacto de diferentes níveis de compensação financeira como uma tática de recuperação em serviços nas respostas do consumidor (satisfação e boca a boca eletrônico negativo), quando o consumidor se compara a outro indivíduo percebido como sendo de uma classe social diferente, tem sido negligenciado pela literatura de marketing. Essa tese explora o papel mediador da percepção de justiça quando o consumidor percebe que recebeu uma compensação mais baixa que outro cliente em uma situação similar. Também é explorado o efeito moderador da comparação de classe social nas percepções de discriminação, e os efeitos dessas variáveis nas respostas do consumidor após um processo de falha e recuperação em serviços. Os resultados de cinco estudos experimentais confirmaram que quando os consumidores recebem uma compensação mais baixa, eles percebem a situação como injusta e isso reduz a satisfação e aumenta a intenção de fazer boca a boca eletrônico negativo sobre a experiência. Quando mais informações sobre o outro consumidor estão disponíveis, e o consumidor foco descobre que ele não apenas recebeu menos compensação, mas o outro indivíduo é também de uma classe social mais alta, isso gera percepções de discriminação, o que aumenta as intenções de se engajar em boca a boca eletrônico negativo e diminui os níveis de satisfação. Quando o sujeito recebe maior compensação e se compara com alguém que recebeu menos e é percebido como de uma classe social mais baixa, os consumidores também percebem, a situação como discriminatória, mas isso não influencia suas respostas com relação a recuperação de serviços. Esses resultados sugerem que oferecer diferentes níveis de compensação financeira pode resultar em percepções de injustiça e discriminação, o que pode influenciar de forma negativa as respostas do consumidor devido a comparação de classe social. Entretanto, quando a discriminação de classe social ocorre com os outros e não comigo, ela parece ser percebida como aceitável e não gera impactos negativos.