A construção do discurso organizacional da diversidade a partir das respostas sociais na campanha “Entre na mistura jeans” da C&A no Facebook

• Ano de defesa: 2019
• Autor(a) principal: Oliveira, Anne Cristine Ferraz de
• Tipo de documento: Dissertação
• Tipo de acesso: Acesso aberto
• Idioma: por
• Instituição de defesa: Universidade Estadual Paulista (Unesp)
• Palavras-chave em Português: Resposta social; Comunicação organizacional; Diversidade; Mídias sociais; Discurso; C&A; Social response; Organizational communication; Diversity; Social media; Discourse
• Link de acesso: http://hdl.handle.net/11449/183585

Nos últimos anos, nota-se a crescente preocupação da sociedade com questões como responsabilidade social, inclusão e diversidade nas práticas corporativas, o que faz com que surjam pressões para que as organizações se posicionem a respeito desses temas. Nesse contexto, o presente trabalho buscou responder ao seguinte questionamento: como as interações entre sociedade e organização, articuladas pela comunicação organizacional pautada pelo tema da diversidade, reconstroem o discurso organizacional? Portanto, o objetivo da pesquisa foi investigar o sistema de resposta social de atores nas redes sociais digitais a partir de estratégias midiatizadas da C&A no Facebook na campanha “Entre na Mistura Jeans”, relacionadas à temática da diversidade. A investigação consistiu em uma pesquisa bibliográfica sobre diversidade, mídias sociais digitais, paradigma relacional da comunicação, discursos organizacionais e abordou o conceito de sistema de resposta social proposto por Braga (2006), transpondo-o para o âmbito da comunicação organizacional. Na segunda parte do estudo, foi realizada uma pesquisa exploratória sobre a campanha e a empresa, além da análise qualitativa da intencionalidade do discurso nas postagens selecionadas segundo os conceitos de mensagem conotativa, denotativa e linguística de Barthes (1982; 1996). A terceira etapa consistiu na análise de conteúdo dos dados colhidos nas redes sociais, como comentários, compartilhamentos e demais interações nas publicações. Por fim, a quarta etapa apresentou uma análise da repercussão das respostas sociais diante do discurso da diversidade empregado na campanha. Concluiu-se que, apesar da repercussão da campanha, não houve interação da organização com seus públicos, e que a circulação comentada do conteúdo publicado pela C&A ocorreu pela lógica da midiatização, permitindo que os interlocutores ora apoiassem, ora questionassem e enfrentassem o discurso disseminado. Por meio das contribuições e percepções sobre as falas da organização, os interlocutores travaram discussões e embates a respeito da abordagem da C&A sobre padrões estéticos de beleza, diversidade e discriminação racial, apontando incoerências entre o discurso e suas práticas, e, mesmo se tratando de uma campanha com o apelo social da valorização da diversidade, reforçou determinados estereótipos de gênero e étnico-raciais.