Decifração dos Corpos na Campanha Publicitária da AMSTEL : funcionamento da visibilidade da comunidade LGBTQIAP+ como produto de consumo

• Ano de defesa: 2023
• Autor(a) principal: Valadão, Guilherme Rodrigues
• Tipo de documento: Dissertação
• Tipo de acesso: Acesso aberto
• Idioma: por
• Instituição de defesa: Universidade Estadual de Goiás; UEG ::Coordenação de Mestrado em Língua, Literatura e Interculturalidade; Brasil; UEG; Programa de Pós-Graduação Strito sensu em Língua, Literatura e Interculturalidade (POSLLI)
• Palavras-chave em Português: Decifração; Corpo; Publicidade; LGBTQIAP+; AMSTEL; Deciphering; Body; Publicity; LINGUISTICA, LETRAS E ARTES::LINGUISTICA
• Link de acesso: http://www.bdtd.ueg.br/handle/tede/1383

Esta pesquisa se propõe, à luz dos pressupostos teóricos da Análise do Discurso de linha francesa, a analisar a campanha publicitária I Am What I Am, da AMSTEL, marca de cerveja parte do Grupo Heineken, produzida pelo HKN LAB, em parceria com a agência de publicidade Wunderman Thompson Brasil, veiculada em TV aberta no primeiro semestre de 2021, que mobiliza corpos LGBTQIAP+ em um meio ao qual esses corpos não são comumente associados: o meio cervejeiro. Pretende-se decifrar a importância da visibilidade de corpos LGBTQIAP+ na campanha publicitária I Am What I Am da marca de cerveja AMSTEL, a fim de entender como esses corpos infames são apresentados e metonimicamente representam a marca ética e esteticamente num contexto neoliberal, elucidar como uma marca específica de cerveja – aqui a AMSTEL – representa toda uma comunidade, nesse caso a comunidade LGBTQIAP+, refletir sobre os efeitos e possível representatividade dessa campanha publicitária para seu público alvo e compreender como funcionam os corpos escolhidos para serem representados nessa campanha em relação aos anseios de venda da marca. Além disso, busca-se compreender se uma marca, como a AMSTEL, promove a comunidade LGBTQIAP+ com o objetivo de representar minorias ou de engajar o público injuntivamente ao consumo por meio desse efeito democrático. Para tanto, a pesquisa se insere na metodologia de pesquisa da Análise do Discurso de linha francesa, se ancorando em conceitos sobre sujeito, discurso, sexualidade e História para Foucault (1978; 1995; 1999; 2001; 2004; 2006; 2008; 2010; 2010b; 2011; 2013; 2018; 2019; 2020; 2020b); decifração, corpo e intericonicidade para Courtine (2011; 2013); ainda intericonicidade e audiovisualidades para Milanez (2006; 2013; 2019); gênero e sexualidade para Butler (2018; 2019) e Preciado (2011); o movimento LGBTQIAP+ para Quinalha (2018; 2022) e Trevisan (2018) e a sociedade de consumo para García Canclini (1995; 1997; 2003) e Bauman (2007; 2010). Intenta-se, a partir dessa análise, entender como funciona a presença dos corpos LGBTQIAP+ em um material publicitário, tanto para a marca, quanto para o público que ela busca representar; como essa marca representa esse público e os feitos da opção pela busca desse público específico. Como resultados dessa pesquisa podemos afirmar que tanto os corpos que desfilam na campanha de AMSTEL representam metonimicamente a marca, quanto a marca representa esses corpos em um contexto neoliberal. Ainda, é possível afirmar que, ao ser colocada em evidência, a comunidade LGBTQIAP+ serve como objeto de consumo no sentido de promover a diversidade cultural, algo que parece ser um discurso favorável aos direitos humanos, a uma fluidez identitária, o que promove uma espécie de “venda casada” entre o produto, a cerveja AMSTEL, e a ideologia da marca: a liberdade, a possibilidade de poder ser quem se quer ser.