A importância do WOM para o sucesso de uma campanha publicitária : uma aplicação no setor do retalho

Detalhes bibliográficos
Autor(a) principal: Reynolds, Marta Aguiar Buisel
Data de Publicação: 2018
Tipo de documento: Dissertação
Idioma: por
Título da fonte: Repositórios Científicos de Acesso Aberto de Portugal (RCAAP)
Texto Completo: http://hdl.handle.net/10362/31303
Resumo: Dissertation presented as the partial requirement for obtaining a Master's degree in Information Management, specialization in Marketing Intelligence
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spelling A importância do WOM para o sucesso de uma campanha publicitária : uma aplicação no setor do retalhoWord of MouthIntensidadeValênciaNotoriedadePublicidadeIntenção de compraDissertation presented as the partial requirement for obtaining a Master's degree in Information Management, specialization in Marketing IntelligenceO presente estudo analisa a importância do passa-palavra (WOM) para o sucesso de uma campanha publicitária. A campanha publicitária “On Ice” promovida pela marca Nespresso, para divulgação do novo produto de cápsulas de café para consumo com gelo foi o objeto de estudo. Assim, na presente investigação, analisa-se a geração de WOM neste contexto específico, através da sua frequência e valência, tendo em conta três antecedentes: a notoriedade e associações à marca, as atitudes face à publicidade em geral e o valor percebido da campanha publicitária por parte dos consumidores. Por fim, avalia-se o impacto do WOM (representado pelas duas dimensões identificadas) na intenção de compra do produto publicitado. Os dados foram recolhidos através de um questionário online a 175 consumidores que declaram conhecer a referida campanha e analisados através da modelação de equações estruturais (PLS-SEM). O WOM mostrou ter um papel fundamental no conhecimento da campanha publicitária por parte dos consumidores, na medida em que, a maior parte deles, declarou ter tido conhecimento desta ação de comunicação através de amigos ou familiares e não através da divulgação feita pela própria marca Nespresso. Os resultados mostraram também que o valor percebido da campanha publicitária é o antecedente com maior impacto na intensidade e valência positiva do WOM gerado pelos consumidores. Ou seja, as opiniões dos consumidores relativamente à campanha publicitária são determinantes para explicar a frequência e a valência positiva com que falaram da campanha. Quanto à notoriedade da marca e atitudes face à publicidade em geral não foi comprovado que influenciam a frequência e valência positiva do WOM. Relativamente à intenção de compra do produto publicitado, a valência positiva é a única dimensão estatisticamente significativa para explicar esse constructo. Ou seja, quanto mais positivamente os consumidores falaram da campanha publicitária, maior é a sua intenção de compra do produto publicitado. Já a frequência com que os consumidores falaram da campanha publicitária não influencia a intenção de compra do produto publicitado. O sucesso de uma campanha publicitária traduz-se numa maior intenção dos consumidores em comprarem o produto publicitado. É assim essencial criar campanhas publicitárias que lhes chamem a atenção e com eles se identifiquem para que falem positivamente e das mesmas.Marreiros, Cristina Isabel Galamba de Oliveira de CostaRUNReynolds, Marta Aguiar Buisel2018-02-26T15:48:44Z2018-02-122018-02-12T00:00:00Zinfo:eu-repo/semantics/publishedVersioninfo:eu-repo/semantics/masterThesisapplication/pdfhttp://hdl.handle.net/10362/31303TID:201855607porinfo:eu-repo/semantics/openAccessreponame:Repositórios Científicos de Acesso Aberto de Portugal (RCAAP)instname:FCCN, serviços digitais da FCT – Fundação para a Ciência e a Tecnologiainstacron:RCAAP2024-05-22T17:30:56Zoai:run.unl.pt:10362/31303Portal AgregadorONGhttps://www.rcaap.pt/oai/openaireinfo@rcaap.ptopendoar:https://opendoar.ac.uk/repository/71602025-05-28T17:02:06.012533Repositórios Científicos de Acesso Aberto de Portugal (RCAAP) - FCCN, serviços digitais da FCT – Fundação para a Ciência e a Tecnologiafalse
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