Dimensões de sentidos da presença dos negros em anúncios brasileiros (2019-2020): Reflexões e direcionamentos para a construção de um instrumento apoio para fomentar a igualdade racial na produção publicitária

• Ano de defesa: 2022
• Autor(a) principal: Souza, Angelica Moreira de
• Tipo de documento: Dissertação
• Tipo de acesso: Acesso aberto
• Idioma: por
• Instituição de defesa: Biblioteca Digitais de Teses e Dissertações da USP
• Palavras-chave em Português: Advertising; Anti-racism; Antirracismo; Diversidade; Diversity; Publicidade; Racism; Racismo
• Link de acesso: https://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/27/27153/tde-31032022-172421/

Nos últimos anos vem crescendo o debate sobre Diversidade e Inclusão nas empresas e também no mercado de comunicação. A pauta racial ganhou destaque em função de eventos sociais intensos que reacendeu a discussão sobre o antirracismo como estratégia para se alcançar avanços na pauta em todas as esferas sociais. A publicidade, nesse cenário, possui um papel fundamental, porém vem contribuindo com evoluções tímidas e seletivas sobre a representação de pessoas negras nas campanhas brasileiras. Há espaço para se pensar estratégias mais práticas para apoiar a indústria nesse processo. Trata-se de uma pesquisa que buscou desenvolver uma análise acerca das dimensões de sentido da presença de negros e negras na publicidade brasileira, com base na articulação de categorias já existentes em ferramentas do mercado e da academia. A análise da literatura permitiu articular critérios de instrumentos já existentes no mercado e na academia, guiadas pelos critérios contraintuitivos. Esse processo de articulação resultou na identificação de 17 categorias que foram aplicadas, a partir de uma análise de conteúdo, em 177 anúncios contendo a presença de pessoas negras, representando 34% da amostra de um total de 522 anúncios. Esses anúncios fazem parte de um estudo mais amplo realizado pela Agência Heads, a qual disponibilizou as peças fílmicas veiculadas na 8ª (2019) e 9ª onda (2020) para análise. A partir da sistematização dos dados objetivos e subjetivos da análise de conteúdo, 4 entre as 17 categorias foram evidenciadas. Essas apontam para um avanço das estratégias criativas, ao mostrar a melhoria da representação de pessoas negras entre uma onda e outra, em situações/ambientes mais positivos. Porém, sinalizando a alta ocorrência de um movimento de neutralidade, impedindo que esse avanço seja enquadrado como antirracista, ao não contribuir para o empoderamento desses indivíduos. Conclui-se que é necessária uma postura mais explícita e intencional da indústria publicitária, para gerar transformações efetivas no campo simbólico acerca das pessoas negras nos anúncios brasileiros e que as dimensões levantadas abrem caminhos para uma proposta de instrumento que possibilite caminhos para um fazer publicitário antirracista e mais efetivo.