Métricas de avaliação de comunicação de marketing offline e online: um estudo sobre o setor de bancos

• Ano de defesa: 2012
• Autor(a) principal: Freundt, Valeria Leal Marinho de Andrade
• Tipo de documento: Tese
• Tipo de acesso: Acesso aberto
• Idioma: por
• Instituição de defesa: Biblioteca Digitais de Teses e Dissertações da USP
• Palavras-chave em Português: Bancos; Comunicação em marketing; Marketing; Marketing communication planning and metrics; Marketing on-line; Métricas de comunicação; Métricas de marketing; Planejamento de comunicação e métricas
• Link de acesso: http://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/12/12139/tde-13072012-111705/

O presente estudo tem como objetivos contribuir para um melhor entendimento de como as empresas lidam com a diversidade de decisões de comunicação de marketing offline e online e de métricas de avaliação destes investimentos e propor um modelo de adoção de métricas para a avaliação dos resultados de ações de comunicação offline e online. Para isso foi realizado um estudo exploratório dividido em duas etapas. A primeira parte foi constituída de revisão de literatura sobre as ferramentas de comunicação de marketing offline e online, métricas e métricas das ações de comunicação offline e online. A segunda etapa foi uma pesquisa empírica exploratória baseada em entrevistas em profundidade com profissionais de comunicação de marketing representantes do Banco do Brasil, Banco Votorantim, Bradesco, Citibank, Itaú, HSBC e Santander. O procedimento analítico adotado foi análise de conteúdo. Foram analisadas as ações de comunicação offline e online mais significativas para a amostra e as métricas adotadas para sua avaliação. Concluiu-se haver uma diversidade de caminhos para a avaliação das ações de comunicação, desde a adoção de métricas únicas como avaliação das marcas e índices de satisfação ou de relacionamento com clientes, até casos de empresas que perseguem métricas de ROI para cada ação offline e online isolada. Foi proposto um modelo de adoção de métricas de avaliação dos resultados das ações de comunicação offline e online apontadas pela amostra como as mais importantes. Neste modelo, estas ações e suas respectivas métricas foram organizadas segundo três públicos-alvo: a grande massa, segmentos específicos e indivíduos.