Efeitos da comunicação de marketing no comportamento do consumidor em ambiente digital: um estudo de caso no setor financeiro

• Ano de defesa: 2020
• Autor(a) principal: Oliveira, Kleber Adriano Silva e
• Tipo de documento: Tese
• Tipo de acesso: Acesso aberto
• Idioma: por
• Instituição de defesa: Biblioteca Digitais de Teses e Dissertações da USP
• Palavras-chave em Português: Communication theory; Comportamento do consumidor; Comunicação integrada de marketing; Consumer behavior; Digital marketing; Integrated marketing communication; Marketing digital; Métricas; Metrics; Teoria da comunicação
• Link de acesso: http://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/12/12139/tde-23062020-212536/

O comportamento do consumidor é um dos assuntos de maior interesse e importância para empresas e pesquisadores de diversas áreas, especialmente com relação ao processo de decisão de consumo. Entender como a jornada do consumidor é afetada pela comunicação integrada de marketing nos diversos pontos de contato com as marcas auxilia na criação de experiências relevantes e comunicações efetivas, capazes de estimular e facilitar escolhas e decisões, direcionando a comportamentos desejados. A adoção de canais digitais para o desenvolvimento e distribuição de novos produtos e serviços cria uma camada adicional de interações com clientes, com maior capacidade de acompanhamento e observação dos dados de uso. Isso gera a necessidade de selecionar e adotar novas métricas e definir técnicas de mensuração mais abrangentes, com potencial de contribuição para o corpo teórico e gerencial existente atualmente, tendo em vista que as pesquisas nessa área ainda não estão consolidadas. O objetivo da tese foi analisar e mensurar efeitos das ações de comunicação de marketing no processo de decisão e no comportamento do consumidor de produtos e serviços financeiros em ambiente digital. Para atingir o objetivo proposto foi realizada revisão na literatura pertinente ao assunto, complementada por pesquisa empírica de caráter conclusivo analisando seis meses de atividades de clientes de uma instituição financeira digital, manipulando duas variáveis independentes: tempo e comunicações. Os dados da pesquisa empírica foram levantados a partir da observação de situações reais de uso, sem interferência na rotina dos clientes. A partir do teste das hipóteses levantadas nesse contexto, verificou-se que realmente existe forte interferência da dinâmica de comunicação e do tempo de abertura e utilização da conta nos resultados obtidos em ambiente digital. A principal contribuição para o corpo teórico existente está na aplicação de técnicas quantitativas multivariadas para análise do efeito da comunicação sobre o nível de utilização dos serviços financeiros em ambiente digital, com impactos acadêmicos e gerenciais.