Condutores do uso de métricas financeiras e de marketing em decisões de Marketing Mix

• Ano de defesa: 2014
• Autor(a) principal: Trombetta, Matheus Santana
• Orientador(a): Luce, Fernando Bins
• Tipo de documento: Dissertação
• Tipo de acesso: Acesso aberto
• Idioma: por
• Palavras-chave em Português: Tomada de decisão; Métricas de marketing; Métricas financeiras
• Palavras-chave em Inglês: Financial metrics; Marketing metrics; Marketing mix; Marketing mix performance drivers of managerial metric use; SUR model
• Link de acesso: http://hdl.handle.net/10183/107259

Ao tomar decisões de marketing mix, o gestor de marketing tem a sua disposição uma grande quantidade de métricas para definição de suas metas e avaliação dos impactos das atividades de marketing. O presente estudo determina as variáveis condutoras do uso gerencial de métricas durante a tomada de decisões de marketing mix, com base no modelo de Mintz e Currim (2013). A análise de 245 atividades de marketing mix reportadas por 163 gestores de médias e grandes empresas brasileiras demonstra que a estratégia da empresa, a orientação para métricas e a accountability financeira do profissional de marketing tem um maior impacto sobre o uso de métricas financeiras e de marketing do que as características da empresa e do ambiente de atuação. Ademais, o uso de métricas financeiras é também influenciado pelas características gerenciais do gestor de marketing. Estes resultados contrariam os achados de Mintz e Currim (2013), que indicam uma forte influência das características da empresa e do ambiente no qual o gestor atua sobre o uso de métricas. Do ponto de vista teórico, os achados indicam que a teoria da agência e a teoria da homofilia explicam melhor o uso gerencial de métricas do que a teoria contingencial. As decisões reportadas também demonstram uma forte associação entre o uso de métricas de marketing e a performance das atividades de marketing mix, mas uma associação muito fraca entre esta performance e o uso de medidas financeiras. Por fim, apesar da grande cobrança para que os executivos de marketing associem suas atividades aos resultados financeiros da empresa (SRIVASTAVA; SHERVANI; FAHEY, 1998; MSI, 1998, 2000, 2002, 2004, 2006, 2008), os dados indicam uso restrito de métricas financeiras como Payback, Valor Presente do Fluxo de Caixa e Taxa Interna de Retorno e um amplo uso de métricas de Marketing como Participação de Mercado, Satisfação do Cliente e Qualidade Percebida.