Juntos somos mais fortes? Implicações acerca da estratégia de co-branding e seus efeitos para destinos turísticos

• Ano de defesa: 2022
• Autor(a) principal: Scrivano, Pedro
• Tipo de documento: Dissertação
• Tipo de acesso: Acesso aberto
• Idioma: por
• Instituição de defesa: Biblioteca Digitais de Teses e Dissertações da USP
• Palavras-chave em Português: Aliança de marca; Brand alliance; Brand components; Clusters turísticos; Co-branding; Destinos turísticos; Ingrediente de marca; Tourist clusters; Tourist destinations
• Link de acesso: https://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/100/100140/tde-13062022-102559/

A estratégia de co-branding vem sendo utilizada para a promoção do turismo e geração de vantagem competitiva, mas pouco ainda se sabe sobre os reais efeitos e implicações. Dessa forma, o presente estudo tem por objetivo realizar uma sequência de estudos que permitirá lançar luzes à atual literatura sobre o tema. O primeiro estudo traz uma revisão da literatura fundamentada a partir de uma análise bibliométrica sobre co-branding no contexto do turismo, procurando entender quais os principais autores, arcos teóricos utilizados, principais periódicos e verificar os principais achados da produção cientificada até o momento. Um total de 61 artigos científicos compôs o corpus desta etapa. Foi possível verificar que a pesquisa ainda se encontra em um estágio inicial, com diversas avenidas para o desenvolvimento de estudos futuros. Além disso, por meio de uma análise fatorial exploratória foi possível descobrir a existência de 7 eixos de pesquisa: (1) intenções comportamentais, (2) Place Brand, (3) Brand Equity, (4) incentivos e estratégias de marketing, (5) economia do turismo, (6) Gatilhos de Melhoria de Imagem e (7) atributos turísticos. Dada a incerteza acerca do fenômeno no turismo, dois experimentos foram conduzidos para se verificar o sucesso da estratégia, considerando o conhecimento das marcas evolvidas e o brand equity como premissas para o sucesso. Dessa forma, para o pleno funcionamento da estratégia, é necessário que um destino desconhecido esteja alinhado com a uma região/destino com alto patrimônio de marca para gerar efeitos mais significativos, sendo que o aumento da intenção de visita realmente ocorre por meio de um efeito mediado. Logo, os gestores dos destinos devem se preocupar em construir marcas sólidas e se alinhar a destinos com marcas sólidas, sendo que é importante mencionar que um destino muito conhecido não necessariamente apresenta alto valor de patrimônio de marca. Desta forma, os gestores devem ter um posicionamento claro de seus destinos e realizar uma construção de marca a partir das imagens e dos atributos diferenciadores da oferta turística. Assim, o investimento em comunicação massiva atrelado ao trabalho de produto e marca contribuirá para essa construção de marca forte.