Comunicação da marca-país de destino do Brasil em anúncios promocionais de turismo: um estudo da atenção visual e da atitude de turistas estrangeiros e residentes

• Ano de defesa: 2019
• Autor(a) principal: Rocha, Marina Toledo Lourenção
• Tipo de documento: Tese
• Tipo de acesso: Acesso aberto
• Idioma: por
• Instituição de defesa: Biblioteca Digitais de Teses e Dissertações da USP
• Palavras-chave em Português: Anúncios de destinos turísticos; Communication; Comunicação; Country-brand; Destination brand; Eye-tracking; Marca de destino; Marca-país; Tourism promotional ads
• Link de acesso: http://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/96/96132/tde-06022020-100444/

A marca-país que tem como objetivo promover o turismo, é chamada de marca-país de destino, sua comunicação pode ser feita por meio da elaboração de anúncios promocionais pelas Organizações Nacionais de Turismo (ONTs). Um anúncio adequado deve conseguir obter atenção visual e uma atitude positiva dos turistas. Os anúncios podem ser desenvolvidos por meio de comunicação induzida ou integrada. Na comunicação induzida as ONTs editam as fotografias de destinos, por meio da redução do seu conteúdo latente e do aumento da saturação da imagem. Já na comunicação integrada os anúncios são formados por fotografias tiradas por turistas e elas não são editadas. Ademais, também deve ser decidido se será utilizado um logotipo e slogan de marca-país de destino no anúncio. A presente tese teve como objetivo verificar a influência dos tipos de comunicação (induzida e integrada) e do uso de elementos semióticos (logotipo e slogan) em anúncios promocionais da marca-país de destino do Brasil na atenção visual e na atitude dos turistas estrangeiros e residentes. Adicionalmente, esta pesquisa também comparou as respostas dos dois grupos em relação à atenção visual e a atitude. Para a pesquisa empírica foi realizado um experimento utilizando eye-tracking para avaliar a atenção visual para os anúncios e um questionário para analisar a atitude dos turistas. Primeiramente, a coleta de dados foi realizada com 31 estudantes de uma universidade escocesa. Em um segundo momento, este experimento foi replicado com 97 estudantes residentes no Brasil. Os resultados apontam que o tipo de comunicação e os elementos semióticos possuem diferentes influências para anúncios de destino na perspectiva dos turistas. O tipo de comunicação utilizado em anúncios tem influência na atitude dos turistas, mas não tem influência na atenção visual. Neste sentido, o uso de comunicação induzida gera uma atitude mais positiva dos turistas do que o uso de comunicação integrada. Em relação ao logotipo e slogan de marca-país de destino, é visto que estes elementos tem influência na atenção visual, pois os anúncios com a sua presença possuíram maior atenção visual para a área total do anúncio, mas a contribuição destes elementos semióticos para a atitude dos turistas é bastante limitada, visto que eles contribuem somente para obter respostas cognitivas mais positivas dos turistas estrangeiros. Ademais, ao fazer a comparação entre os grupos de turistas, é visto que ambos grupos respondem de modo mais positivo aos anúncios com comunicação induzida do que integrada. Porém, eles apresentam algumas diferenças nas respostas visuais e de atitude em relação ao uso de logotipo e slogan nos anúncios. A presente tese complementa a literatura indicando a contribuição da comunicação induzida, o benefício dos elementos semióticos estudados em anúncios e as comparações de atenção visual e atitude entre os turistas residentes e estrangeiros. Esta tese também traz contribuições práticas sugerindo que as ONTs elaborarem anúncios com comunicação induzida e com a presença de logotipo e slogan de marca-país de destino. Além disso, é sugerido que estes anúncios sejam promovidos tanto em território nacional quanto internacional.