Diretrizes para gestão de marca (“branding”) em organizações brasileiras: resultado de pesquisa de opinião com especialistas

• Ano de defesa: 2016
• Autor(a) principal: Tavares, Leandro Domingos
• Tipo de documento: Dissertação
• Tipo de acesso: Acesso aberto
• Idioma: por
• Instituição de defesa: Universidade Federal Fluminense; Angra dos Reis
• Palavras-chave em Português: Gestão de marca; Valor da marca; Marketing estratégico; Branding; Marca de produtos; Marca registrada; Brand management; Brand-equity; Strategic marketing
• Link de acesso: https://app.uff.br/riuff/handle/1/4514

As marcas têm se tornado ativos intangíveis mais valiosos que os ativos tangíveis em grandes e pequenas empresas, porém há ainda incertezas quando às diretrizes para gestão de marcas em diversos setores. Este trabalho identifica na literatura científica os requisitos e fundamentos específicos para gestão de marcas. Após consolidados os requisitos em 22 diretrizes, foi investigado, através de uma pesquisa survey aplicada a 134 especialistas em gestão de marca no Brasil, o nível de importância de cada diretriz e as variações de acordo com o setor de atuação. O resultado aponta um conjunto de seis diretrizes gerais para gestão tridimensional de marcas: quanto à profundidade, realizar pesquisa; quanto à extensão, gerir a marca internamente, realizar inovação e usar o rebranding para evitar envelhecimento; e quanto ao alcance, posicionar marca com honestidade e coerente com a cultura da empresa. Além disso, por meio de Teste Qui-Quadrado e Teste Exato de Fisher, foi investigada uma possível dependência entre diretrizes e as áreas de atuação das empresas (B2B, B2C ou governo e terceiro setor). Ao adotar um nível de significância de 5%, os resultados apontam que empresas B2B e B2C devem coordenar todos os pontos de contato da marca com o cliente e que o terceiro setor deve vincular a marca com seu país de origem.