Entre o mim, o outro e o nós: a percepção da autenticidade nas marcas. Identificação,  compartilhamento e avaliação

• Ano de defesa: 2015
• Autor(a) principal: Garçon, Marcia Maria
• Tipo de documento: Tese
• Tipo de acesso: Acesso aberto
• Idioma: por
• Instituição de defesa: Biblioteca Digitais de Teses e Dissertações da USP
• Palavras-chave em Português: Autenticidade; Brands. Authenticity; Communication Effects; Communication Measurement; Comunicação em Marketing; Comunicação Integrada; Efeito da Comunicação; Integrated Communication; Marcas; Marketing Communication; Mensuração da Comunicação
• Link de acesso: http://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/27/27154/tde-15052017-154557/

O panorama internacional das pesquisas em marketing e comunicação estratégica apresenta a autenticidade das organizações como um tema recente de estudo, com artigos publicados a partir dos anos 2000. A principal justificativa destes estudiosos para se voltarem a este tema é o comportamento cético que os consumidores e outros públicos apresentam frente às promessas e declarações organizacionais. Para eles, há saturação nas mensagens organizacionais, pois todas utilizam o mesmo conteúdo de narrativas, o qual produziu uma audiência descrente. Neste cenário de desconfiança e de vultosos esforços para a consolidação de relacionamentos duradouros, a autenticidade organizacional e a sua percepção apresentam-se como vantagem competitiva para as firmas. Com o objetivo de criar um instrumento de mensuração e avaliação da percepção da autenticidade, esta tese desenvolveu uma ampla revisão bibliográfica, que identificou a falta de um conceito que pudesse amparar os estudos da autenticidade organizacional. Assim, a partir da Filosofia, das Ciências Sociais e das Teorias da Comunicação, propôs-se um conceito de Autenticidade Organizacional solidamente definido e teoricamente construído, constituído de três dimensões: Propósito, Coerência e Tradição. De acordo com esta concepção, itens da escala foram criados e testados por meio da validação de conteúdo com especialistas (DeVELLIS, 2003) e utilização da Modelagem de Equações Estruturais com o uso do software SmartPLS (CHIN, 1998). O instrumento proposto foi medido junto a consumidores e validado com alto grau de confiabilidade. As contribuições deste trabalho para os estudos de Comunicação Organizacional apontam a sua relevância: este é o primeiro trabalho, nos cenários nacional e internacional, que, além de definir um conceito de autenticidade confiável e altamente gerenciável, constata a relação positiva entre a autenticidade, a atitude e a lealdade dos consumidores, indicando aos profissionais de comunicação organizacional, que a autenticidade se constitui um ativo importante e estratégico para a área.