Para além dos objetos: as (de)formas do inconsciente no discurso publicitário e a formação de uma língua-objeto

• Ano de defesa: 2011
• Autor(a) principal: Sarti, Milena Maria
• Tipo de documento: Tese
• Tipo de acesso: Acesso aberto
• Idioma: por
• Instituição de defesa: Biblioteca Digitais de Teses e Dissertações da USP
• Palavras-chave em Português: advertising; consumo; consumption; enjoy; fetiche; fetish; gozo; publicidade; subject of capitalism.; sujeito do capitalismo
• Link de acesso: http://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/59/59137/tde-21102013-143002/

Propomos discutir a relação da composição significante do discurso publicitário atual com a escritura do discurso capitalista, iluminando a forma pela qual balizadores sintáticos como os slogans encontram-se com balizadores do desejo no laço social perverso do capitalismo. Na relação que o discurso publicitário estabelece entre identidade e mercadoria, a existência de um mais além do objeto de consumo, como (de)forma ou estetização do objeto a/mais valia, indicia uma coincidência entre a construção fetichizada do corpo totalizante da mercadoria - correlativa da construção da totalidade fictícia do Outro - e a composição da imagem de unidade dos sujeitos como alguém que se faz por si e de si mesmo. Situando-nos frente a uma alteração histórica da relação do sujeito com a língua (campo do Outro), elaboramos que a cadeia de significantes foi transfigurada em cadeia de objetos de consumo, evidenciando uma relação obscura entre a ideologia do eu autônomo atualizada no consumo e a economia desejante dada através do que chamamos de língua-objeto, enquanto realização de um simbólico que oculta sua dimensão simbólica. Partindo da Psicanálise e da Análise do Discurso pêcheuxtiana, analisamos o tema de campanha \"Brastemp You\" e o slogan \"Seja autêntico\" e apreendemos um funcionamento intersubjetivo pautado pelo reconhecimento do saber gozar que o semblante fetichista engendra numa correlação gozo auto erótico e mercadológico. A exigência do gozar em público, que alavanca o funcionamento da línguaobjeto, sugere que, assim como o esteio do Outro é sua fabricação como a na fantasia, o esteio da unidade imaginária dos sujeitos como \"auto ente\" é o funcionamento intersubjetivo creditado como subjacente à língua-objeto. Logo, a conversão da fala \"me brastempzar\" em fala culturalmente reconhecida \"autenticidade pessoal\" é dependente de um desvio pelo Outro, tesouro dos objetos de consumo, simbolicamente presente no semelhante, parceiro do semblante, em função do valor de gozo do objeto. Uma vez a fanstasmagoria fetichista reescrita no discurso dos sujeitos, o diálogo se mostra como testagem da eficácia do semblante de saber gozar e como busca por comprovação do sonho de unidade aí enclausurado. Concluímos que, obstruído o potencial desejante pela correlação gozo auto erótico e mercadológico, a política de exaltação do eu, materializada no discurso publicitário, desvela uma nova forma de assujeitamento regida pela administração do gozo, na qual se realiza a união da utopia do desejo (gozar sem entraves) à Lei (parcialidade de gozo) de forma comprometida com o gozo do Outro do capitalismo que, paramentado no consumo, se promove no registro da infinitude. Isso conduz os sujeitos a um (des)nortear a si mesmos e entre si como instrumentos de \"satisfação garantida\" do Outro do capitalismo, desconhecendo que o semblante de saber fetichista apresenta-se como um saber sabido e compartilhado acerca de como completar o Outro e a si mesmos que comporta a negação do que é dado como certo: o gozo sem limites e o cumprimento dos ideais de liberdade e autonomia. A celebração móvel e consumista aí instalada promove a potência imaginária do sujeito que representa a abdicação do direito aos avatares do desejo em seu valor singular e político.