A legitimação de artistas contemporâneos no mercado de arte no ponto de vista do branding: o caso Beatriz Milhazes

• Ano de defesa: 2020
• Autor(a) principal: Silva, Cássia Pérez da
• Tipo de documento: Dissertação
• Tipo de acesso: Acesso aberto
• Idioma: por
• Instituição de defesa: Biblioteca Digitais de Teses e Dissertações da USP
• Palavras-chave em Português: branding; Art market; Arte contemporânea; Artist's legitimation; Beatriz Milhazes; Contemporary art; Legitimação de artistas; Mercado de arte
• Link de acesso: https://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/93/93131/tde-02082021-155812/

O propósito desta dissertação é estudar a legitimação de artistas contemporâneos brasileiros e suas inserções no mercado de arte, utilizando-se do conceito de branding para entender como ocorrem esses processos. Elencam-se, assim, como objetivos: analisar o mercado de arte para entender de que maneiras ocorrem as formações de valores das obras de arte e quais as particularidades do mercado de arte brasileiro, compreender como ocorre a legitimação dos artistas, a partir da ótica mercadológica e, por fim, situar a relevância e análise da carreira e dos contextos nos quais a artista Beatriz Milhazes está inserida. O estudo é de natureza exploratória e adotou-se o método de estudo de caso - centrado na trajetória da artista plástica Beatriz Milhazes - e a proposição de Hargreaves McIntyre (2004), que divide o sistema da arte na lógica de ecossistema, para melhor entendimento das etapas de inserção de artistas nesse mercado. Além de levantamento teórico e de dados secundários, foram realizadas entrevistas com um gestor de arte e com a referida artista. Analisamos o mercado de arte brasileiro e as transformações que ocorreram no país, em especial, a partir da \'Geração 80\', que resultaram em mudanças na legitimação de artistas contemporâneos inseridos nesse contexto, dentre os quais se destaca Beatriz Milhazes. Nesse sentido, ao investigar o ecossistema de arte, na perspectiva de branding para entender como ocorre a inserção dessa artista contemporânea no mercado de arte, percebemos a autonomia da artista, no que se refere à tomada de decisão acerca de sua carreira e também a importância de suas associações e/ou parcerias para sua permanência no mercado nacional e internacional. Essa autonomia favoreceu a maior profissionalização da carreira profissional de Milhazes e reforçou a esfera empresarial em que a artista está inserida, ressaltando sua legitimação pelo mercado e destacando os valores e os estágios de sua trajetória artística.