Consumo de marcas icônicas globais por consumidores de alto poder econômico e baixo capital cultural

• Ano de defesa: 2017
• Autor(a) principal: Pipkin, Alex
• Orientador(a): Rossi, Carlos Alberto Vargas
• Tipo de documento: Tese
• Tipo de acesso: Acesso aberto
• Idioma: por
• Palavras-chave em Português: Consumo; Marcas; Ícone de marca; Capital cultural; Identidade de marca; Globalização
• Palavras-chave em Inglês: Consumption; Global iconic brands; Cultural capital; Identity; Globalization
• Link de acesso: http://hdl.handle.net/10183/165656

O presente estudo tem por objetivo compreender o consumo de marcas icônicas globais por consumidores de alto poder econômico e baixo capital cultural, em um contexto de país em desenvolvimento. O consumo de marcas icônicas globais auxilia os indivíduos a construir e a sinalizar sua identidade social. O uso e a forma de apropriação de marcas icônicas globais, no contexto brasileiro, atuam como um mecanismo empregado para demarcar uma posição favorável dentro da hierarquia social e gerar distinção entre indivíduos e grupos sociais. Especificamente, buscou-se analisar e compreender os discursos empregados pelas consumidoras para significar, enquadrar, justificar e legitimar o consumo dessas marcas. A pesquisa tem caráter qualitativo e descritivo e foi realizada por meio de entrevistas em profundidade e de observação com vinte e uma mulheres de alto poder econômico e baixo capital cultural. Como resultados desta pesquisa, com base nas distintas narrativas identificadas, categorizou-se os discursos das consumidoras de marcas icônicas globais em quatro grupos. As utilitárias verbalizam que consomem pelos benefícios funcionais, não admitindo consumir o simbolismo. As racionais revelam que alcançam o prazer individual, mas descartam o consumo exibicionista. As ascendentes consomem como fonte de prazer individual e pelo simbolismo do prestígio alcançado por conta da ascensão profissional e social. Por fim, as exibicionistas consomem prioritariamente o valor simbólico do prestígio a fim de sinalizar a diferenciação social perante os demais e pares. Além disso, verificou-se que as consumidoras são fortemente impactadas pela cultura global do consumo, emulando o consumo de países desenvolvidos e, similarmente, o da elite brasileira. Esta pesquisa adiciona nuances à análise do consumo de tais marcas dentro do estrato de alto poder econômico e baixo capital cultural, superando a análise binária de alto e baixo capital cultural de estudos anteriores, identificando e classificando quatro diferentes tipos de narrativas quanto a práticas e significados vinculados ao consumo dessas marcas.