A construção de uma marca corporativa global no sucesso da internacionalização: um desafio às empresas brasileiras do segmento business to business

• Ano de defesa: 2010
• Autor(a) principal: Strobel, Fernando José
• Orientador(a): Botelho, Delane
• Tipo de documento: Dissertação
• Tipo de acesso: Acesso aberto
• Idioma: por
• Palavras-chave em Português: Marcas corporativas; Marcas globais; Marcas business to business; Identidade corporativa; Comunicação corporativa; Marketing global; Transnacionais brasileiras
• Palavras-chave em Inglês: Corporate brands; Global brands; Business to business brands; Corporate identity; Corporate communications; Global marketing; Brazilian transnationals
• Link de acesso: http://hdl.handle.net/10438/11242

Considerando o crescente número de empresas brasileiras que tem investido em unidades operacionais no exterior e a necessidade de criar a identidade de uma corporação transnacional, esta pesquisa objetivou explorar a existência e a influência de um processo estruturado de construção de marca corporativa global por parte de empresas transnacionais brasileiras do segmento business to business. Um estudo múltiplo de casos foi realizado entre cinco empresas significativas listadas no ranking de transnacionalidade. Ao final desta pesquisa, foi possível verificar que embora todas as empresas estudadas afirmarem possuir um processo de construção de marca corporativa global, tal fato não se confirmou. Também verificou-se que o nível de maturidade do processo entre as empresas é diverso, bem como a sua importância no sucesso da internacionalização, diante das características distintas das corporações estudadas. Uma série de dificuldades neste processo, bem como as soluções adotadas e propostas são indicadas. A relevância dos diversos stakeholders no Brasil e no exterior no processo de internacionalização foi analisada, e entre as empresas estudadas não houve uma forte distinção destes no Brasil e no exterior. Verificou-se haver aderência entre os processos espontâneos de construção de marca corporativa das empresas e as linhas de pensamento dos pesquisadores estudados, existindo peculiaridades na maneira em como o processo se estabelece e em como a identidade corporativa se expressa.