Fatores de marketing na construção de marcas sólidas: estudo exploratório com marcas brasileiras

• Ano de defesa: 2005
• Autor(a) principal: Khauaja, Daniela Motta Romeiro
• Tipo de documento: Dissertação
• Tipo de acesso: Acesso aberto
• Idioma: por
• Instituição de defesa: Biblioteca Digitais de Teses e Dissertações da USP
• Palavras-chave em Português: Brands - Brazil; Brands - Construction; Marcas - Brasil; Marcas - Construção; Marcas comerciais - Brasil; Trademarks - Brazil
• Link de acesso: https://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/12/12139/tde-04102022-145155/

Em razão da importância das marcas para o processo de marketing e da carência de conhecimentos sobre a construção de marcas brasileiras, este estudo se propõe a investigar o processo de construção de marcas sólidas criadas e desenvolvidas no Brasil e comercializadas por empresas de controle acionário brasileiro. O objetivo geral é ampliar o conhecimento sobre os fatores de marketing voltados para a construção de marcas sólidas. Para tal, procedeu-se, inicialmente, a uma fundamentação teórica sobre os assuntos pertinentes ao tema estudado, e, posteriormente, conduziu-se uma pesquisa exploratória, de caráter qualitativo, com o recurso do método de estudo de caso. Trata-se de um estudo de casos múltiplos, no qual foram analisadas as construções das marcas Gol, O Boticário e DPaschoal. Foi seguida a lógica da replicação literal, isto é, os casos foram selecionados de forma a se prever resultados semelhantes, que, nesta dissertação, se referem à utilização de determinados fatores de marketing que levam à construção de marcas brasileiras sólidas. Cada caso particular consiste em um estudo completo e as conclusões dos relatórios foram comparadas para que se indicasse a extensão da lógica da replicação. Os resultados indicaram que as marcas estudadas são sólidas, embora tenha ficado claro que solidez não necessariamente significa perfeição. Foi constatado que, com as constantes mudanças no ambiente, não se pode esperar que as marcas sejam inabaláveis, sendo necessário monitorar constantemente a saúde da marca e manter equipes competentes para geri-la, a fim de identificar as oportunidades da marca, estabelecer objetivos e traçar estratégias. Além disso, foi possível concluir que, para as três empresas analisadas, a adoção do conjunto de todos os fatores de marketing foi o que as ajudou a construir suas marcas e torná-las tão sólidas quanto são atualmente. Portanto, a informação é a base para que as três empresas tracem suas estratégias e desenvolvam seus compostos de marketing, e a inovação e os recursos adequados e consistentes são os outros dois pilares da construção dessas três marcas. Com base nas conclusões apontadas e levando-se em consideração as limitações do método da pesquisa, que não permite conclusões genéricas, fez-se algumas recomendações a empresas brasileiras com relação à construção de suas marcas para comercialização no Brasil.