O valor da marca e o valor ao acionista em empresas brasileiras

• Ano de defesa: 2009
• Autor(a) principal: Oliveira, Marta Olívia Rovedder de
• Orientador(a): Luce, Fernando Bins
• Tipo de documento: Dissertação
• Tipo de acesso: Acesso aberto
• Idioma: por
• Palavras-chave em Português: Valor da marca; Ações; Mensuração; Marketing
• Palavras-chave em Inglês: Marketing metrics; Brand value; Firm performance; Shareholder value
• Link de acesso: http://hdl.handle.net/10183/19110

As Métricas de Marketing, como o valor da marca, têm sido consideradas um tópico prioritário de pesquisa, em um contexto onde gestores e acadêmicos de marketing estão sobre crescente pressão para demonstrarem que os investimentos nesta área são capazes de adicionar valor aos acionistas. O presente estudo objetivou comparar o desempenho, no mercado acionário brasileiro, do portfólio de empresas com reconhecido valor da marca – apontada pelos rankings de marcas mais valiosas brasileiras publicadas pela Interbrand – com portfólios de empresas com ações listadas na Bolsa de Valores do Estado de São Paulo. A comparação do desempenho desses portfólios no mercado acionário brasileiro ocorreu em termos de seu risco e retorno, calculados pela aplicação do modelo de três fatores de Fama e French (1993), tomando como base o estudo realizado por Madden, Fehle e Fournier (2006) no contexto internacional. Os resultados deste estudo permitem concluir que o Portfólio de Marcas Valiosas apresenta um menor risco no mercado acionário brasileiro frente aos demais portfólios estudados. A simples comparação do somatório dos valores da variável relativa ao excesso de retorno da carteira remete diretamente a percepção de maior retorno para o Portfólio de Marcas Valiosas. A possível associação de uma carteira de empresas possuidoras de marcas valiosas com a obtenção de menores riscos e, ao mesmo tempo, maiores retornos aos acionistas, permite fomentar ações e pesquisas voltadas para a gestão e desenvolvimento de marcas, bem como a uma maior valorização da área de Marketing na esfera acadêmica e empresarial. Além disso, este estudo permitiu uma aproximação entre as áreas de Marketing e Finanças, potencializando uma relação entre seus campos teóricos e entre suas atividades nas empresas.