Os valores pessoais e sua influência na avaliação dos atributos de marca : uma abordagem trans e intracultural

• Ano de defesa: 2008
• Autor(a) principal: Añaña, Edar da Silva
• Orientador(a): Nique, Walter Meucci
• Tipo de documento: Tese
• Tipo de acesso: Acesso aberto
• Idioma: por
• Palavras-chave em Português: Marketing de relacionamento; Comportamento do consumidor; Marketing : Percepção do consumidor; Marketing : Consumidor : Comportamento : Marca; Valor da marca; Valores pessoais; Valores culturais; Segmentação de mercado
• Palavras-chave em Inglês: Human values; Brand perception; Segmentation
• Link de acesso: http://hdl.handle.net/10183/15017

A tese investiga a influência dos valores pessoais na percepção de uma marca, no contexto intra e intercultural. O objetivo central é verificar como os valores pessoais se relacionam entre si e com os demais elementos da cultura e, fundamentalmente, se eles modelam a percepção de um objeto de consumo, aqui representado por uma marca simbólica de alcance universal – a Nike. Utiliza a Rokeach Value Survey (ROKEACH, 1968, 1973) para medir os valores, e a Brand Personality Scale (AAKER, 1997) para avaliar a percepção dos respondentes sobre a marca símbolo. Além das escalas de valores e de personalidade da marca, utiliza ainda a religiosidade, a posse/o uso da própria marca como um símbolo de consumo e algumas variáveis demográficas. Utiliza duas amostras de respondentes com escolaridade superior: uma brasileira, composta por 376 respondentes, e outra francesa, com 212 respondentes. Elas são comparadas entre si e através dos diversos segmentos que as compõem. Dois níveis de segmentos são analisados em ambas as culturas: os segmentos a priori, baseados nas subculturas regionais, e os segmentos post-hoc, baseados em clusters de percepção, identificados através do algoritmo Neural-Gas (MARTINETZ, BERKOVICH e SCHULTEN, 1993; MARTINETZ e SCHULTEN, 1994). A tipificação dos clusters segue a lógica da segmentação baseada em percepção (MAZANEC e STRASSER, 2000, 2007), na qual os protótipos de percepção (perceptual profiles) são interpretados através das cargas das variáveis na formação de cada cluster. A etapa analítica compreende a construção de um modelo único de mensuração, a análise da invariância entre as culturas, a reespecificação de modelos mais parcimoniosos, a identificação e análise dos segmentos e a descrição das relações de interesse. Ao todo são testadas 36 hipóteses de pesquisa, que confirmam a diferença de valores entre as duas culturas e entre algumas subculturas regionais. Confirma também a influência da prática religiosa, da idade e do gênero na formação ou no reforço dos valores e destes na percepção da marca. Além das relações hipotetizadas, também são identificadas algumas relações serendipes de interesse para trabalhos futuros, como é o caso a influência da idade nos valores do mundo ideal e no reconhecimento de sinceridade na marca avaliada. O trabalho tem limitações quanto ao tamanho e à qualidade das amostras. A amostra francesa é relativamente pequena e excessivamente fragmentada quanto às subculturas regionais, o que impede a análise dos segmentos geográficos. E, além disso, ela é composta exclusivamente por estudantes da mesma faixa etária, o que dificulta substancialmente a análise da influência da idade nos construtos. A amostra brasileira é bem mais generosa e multifacetada, mas, ainda assim, apresenta limitações quanto à indefinição da religião dos respondentes, que, devido ao sincretismo, não pode ser identificada com maior precisão. O trabalho avança no conhecimento, na medida em que confirma a existência de diferenças entre os sistemas de valores das culturas e das subculturas e, ao mesmo tempo, identifica influências dos valores e de outros elementos culturais na forma como os indivíduos percebem e avaliam uma marca de alcance universal.