Comportamento do Consumidor: Contextos de interação social no consumo de cervejas

• Ano de defesa: 2010
• Autor(a) principal: Ramos, Marcelo Cerqueira
• Orientador(a): Souza, Marco Antônio Ferreira de
• Banca de defesa: Souza, Marco Antônio Ferreira de , Oliveira, Murilo Alvarenga , Macedo, Marcelo Alvaro da Silva
• Tipo de documento: Dissertação
• Tipo de acesso: Acesso aberto
• Idioma: por
• Instituição de defesa: Universidade Federal Rural do Rio de Janeiro
• Programa de Pós-Graduação: Programa de Pós-Graduação em Gestão e Estratégia
• Departamento: Instituto de Ciências Humanas e Sociais
• País: Brasil
• Palavras-chave em Português: Abordagem Situacional; Contextos Sociais de Consumo; Marca; Marcas Aspiracionais; Análise Fatorial; Situational Approach; Social Contexts of Consumption; Brands; Aspirational Brands; Factor Analysis.
• Área do conhecimento CNPq: Administração
• Link de acesso: https://rima.ufrrj.br/jspui/handle/20.500.14407/20777

O presente trabalho se propõe a estudar a influência do contexto social do consumo na preferência de marca de cervejas. Para tanto, foi necessário pesquisar a importância atribuída por esses consumidores a atributos de marca, bem como a categorização desses atributos. O universo populacional da pesquisa foi o conjunto dos alunos de administração da UFRRJ Universidade Federal Rural do Rio de Janeiro. Foi utilizada uma pesquisa quantitativa e os dados foram submetidos à Análise Fatorial, com abordagem da análise dos componentes principais. O número de fatores foi determinado através do critério autovalor e se utilizou a rotação Varimax. As análises demonstraram uma influência determinante dos contextos sociais do consumo na alteração de preferência de marcas dos consumidores. Os diferentes papéis sociais desempenhados pelo consumidor influenciam o seu comportamento e seus objetivos sociais, através de benefícios sociais distintos. Em situações de interação social onde esse consumidor busca status e diferenciação beneficiam a priorização de marcas com uma imagem fortemente construída, com um posicionamento de preco premium as marcas aspiracionais. Situações de descontração social, onde o sentimento de pertencimento seja privilegiado, favorece a normatização de comportamento, com a réplica da escolha do grupo e priorização de marcas de posicionamento médio e inferior de preço.