Influência do marketing de conteúdo digital na intenção de viajar para destinos turísticos

• Ano de defesa: 2023
• Autor(a) principal: Souza, Jackson de
• Orientador(a): Marques Júnior, Sérgio
• Tipo de documento: Tese
• Tipo de acesso: Acesso aberto
• Idioma: por
• Instituição de defesa: Universidade Federal do Rio Grande do Norte
• Programa de Pós-Graduação: PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM TURISMO
• País: Brasil
• Palavras-chave em Português: Marketing de conteúdo digital; Teoria do valor da publicidade; Teoria da relevância; Lealdade à marca; Intenção de viajar
• Área do conhecimento CNPq: CNPQ::CIENCIAS SOCIAIS APLICADAS::TURISMO
• Link de acesso: https://repositorio.ufrn.br/handle/123456789/54900

Em meio às constantes transformações do marketing – as quais têm demandado o desenvolvimento de estratégias que alcancem o diversificado público consumidor –, o Marketing de Conteúdo Digital (MCD) surge, no mercado e na literatura acadêmica, como uma técnica inovadora para a divulgação de bens e serviços, especialmente porque a publicidade tradicional já não cumpre seu papel como antes, e o consumidor, muitas vezes, possui discernimento do “papel intrusivo” que ela desempenha. Neste sentido, a presente tese visa contribuir para o preenchimento de lacunas teóricas no que se refere ao papel do MCD enquanto uma ferramenta promocional no processo de planejamento de viagens de consumidores turísticos. Este estudo foi realizado à luz de três principais teorias: Valor da Publicidade, Relevância e Lealdade à Marca, e teve o objetivo geral de analisar a relação entre o valor percebido, relevância e lealdade à marca, construída por meio do Marketing de Conteúdo Digital, na intenção de viajar a destinos turísticos. Como procedimento metodológico empregou-se a pesquisa quase experimental, em que dois grupos de respondentes (tratamento e controle) foram designados a participar de duas fases de coleta de dados ocorridas em um intervalo de uma semana. Utilizaram-se, como estímulos para o grupo de tratamento, conteúdos de MCD de um destino turístico brasileiro (Maragogi, AL), a fim de perceber a diferenciação de suas percepções, além das percepções em comparação ao grupo de controle, o qual não recebeu qualquer tipo de estímulo além de variáveis externas. Os dados foram analisados por meio dos softwares IBM-SPSS e AMOS, e as principais técnicas empregadas foram: Teste t de Student para amostras pareadas e independentes, assim como a Modelagem de Equações Estruturais. Os resultados dos Testes t indicaram que estímulos de MCD são capazes de aumentar os sentimentos de lealdade e intenção de viajar ao destino, e a Modelagem de Equações Estruturais identificou fatores antecedentes da intenção de viajar a destinos turísticos, quais sejam: informatividade, entretenimento, credibilidade, personalização, valor percebido, relevância e lealdade, a partir de um modelo principal e de um modelo alternativo proposto. Assim, o presente trabalho fornece contribuições teóricas e gerenciais, na medida em que propõe um novo conceito de MCD e apresenta recomendações para que organizações e destinos turísticos utilizem essa técnica de forma assertiva.