Uma abordagem Bakhtiniana da (re)construção de sentidos do ser feminino nas campanhas publicitárias #likeagirl e #shinestrong

• Ano de defesa: 2016
• Autor(a) principal: Pontes, Marília Silva
• Tipo de documento: Dissertação
• Tipo de acesso: Acesso aberto
• Idioma: por
• Instituição de defesa: Universidade Estadual do Ceará
• Palavras-chave em Português: Always; Mulher; Pantene; Significação/tema; Signo ideológico
• Link de acesso: https://siduece.uece.br/siduece/trabalhoAcademicoPublico.jsf?id=113108

<div style=""><font face="Arial, Verdana"><span style="font-size: 13.3333px;">A pesquisa, situada na área da Linguística Aplicada, baseou-se na Teoria Dialógica do Discurso, em especial sob o enfoque da noção de signo ideológico, além das categorias, atreladas à de signo ideológico, tema e significação, desenvolvidas por Bakhtin/Volochínov (2009), para realizar uma análise bakhtiniana de vídeos de campanhas publicitárias. Desta forma, procuramos realizar, a partir da perspectiva dialógica, um estudo dos sentidos construídos acerca da necessidade de mudança da imagem da mulher nos vídeos das campanhas #LikeAGirl e #SHINESTRONG, lançados em 2014 pelas marcas Always e Pantene, respectivamente. A escolha do corpus da pesquisa esteve relacionada ao modo como os vídeos das campanhas publicitárias de produtos femininos se propõem a (re)construir os sentidos de ser mulher, corroborando, assim, com a concepção bakhtiniana de que os signos podem ser embebidos de novos sentidos a cada novo contexto social em que são utilizados. A análise das campanhas em questão apoiou-se nos postulados de Mikhail Bakhtin e de seu Círculo, mais especificamente na obra Marxismo e Filosofia da Linguagem: problemas fundamentais do método sociológico na ciência da linguagem (2009) e nas contribuições dos intérpretes do pensamento bakhtiniano, como Cereja (2010), Faraco (2009), Fiorin (2006) e Ponzio (2012). Nosso objetivo foi investigar quais signos ideológicos de natureza verbo-visual presentes nos materiais foram responsáveis pela (re)construção do sentido do que é ser mulher e de que forma isso se deu. A partir do estudo do vídeo da Always, foi possível notar que um grupo de enunciadores caracteriza de maneira pejorativa o que significa agir “como uma garota” (#LikeAGirl) e que somente um enunciador se posiciona de forma positiva em relação ao enunciado “como uma garota”. Com a análise do vídeo da Pantene, foi possível identificar que as mulheres, de certa forma, absorvem o papel de segundo plano que lhes é imposto socialmente e que a campanha fortaleceu a ideia de que elas não devem dar continuidade ao estereótipo do “sexo frágil”, convocando-as a deixarem de pedir desculpa quando não houver necessidade e, assim, mostrarem a “força do seu brilho” (#Shinestrong). Além disso, foi possível perceber que as estratégias e os recursos semióticos verbo-visuais utilizados pelos produtores da publicidade, a fim de que se possa estabelecer uma relação íntima e cuidadosa com seu público-alvo, caracterizaram-se pelo “tom” do “politicamente correto”, já que as marcas se mostraram como empresas preocupadas com as&nbsp;</span></font><span style="font-size: 13.3333px; font-family: Arial, Verdana;">diferenças sexuais, culturais e étnicas. Por fim, com a pesquisa, concluímos que as campanhas publicitárias estudadas buscaram ressignificar suas consumidoras, de maneira a fazê-las (re)construir os sentidos do que significa ser mulher.</span></div>