Efetividade das ações de marketing no ponto de venda

• Ano de defesa: 2017
• Autor(a) principal: Serer, Rafael Rizzo
• Tipo de documento: Dissertação
• Tipo de acesso: Acesso aberto
• Idioma: por
• Palavras-chave em Português: Estratégia Competitiva, Trade Marketing, Ponto de Venda, Vendas.
• Link de acesso: https://www.repositorio.insper.edu.br/handle/11224/2195

Estima-se que os investimentos em ações de Marketing no ponto de venda no Brasil representem mais de R$ 40 bilhões por ano, tendo como objetivo incrementar vendas, construir marca e fidelizar clientes. Apesar do avanço da tecnologia tornar viável a utilização de grandes massas de dados para tomada de decisão, grande parte das organizações ainda confia excessivamente no conhecimento empírico dos gestores para tomar decisões. Com base em uma amostra de investimentos no ponto de venda de uma empresa multinacional com atuação no Brasil e dados de vendas (sell-out) da Nielsen colhidos em um período de quinze meses, este estudo teve por objetivo a avaliação através da técnica estatística de dados longitudinais em painel a contribuição de seis tipos de ação no ponto de venda como instrumento efetivo para alavancar vendas. Os resultados encontrados evidenciam a baixa utilização de ferramental analítico para tomada de decisões e encontrou evidências de que apenas dois dos seis tipos de ações cumpriram seu papel. Isso significa dizer que 15% dos investimentos não trouxeram resultados efetivos e que caso investidos em ações com efeito significativo poderiam ter incrementado as vendas da empresa. Foram gerados modelos alternativos com segregação por categoria de produto, canal de vendas e região que enriquecem a discussão da diferença na efetividade de cada tipo de ação em cada contexto competitivo. O estudo contribui com a discussão do valor que a utilização de ferramentas analíticas para tomada de decisão pode gerar, levando as organizações a patamares superiores de vendas e aplicação dos recursos de forma mais eficiente.