O que determina a performance de anúncios no digital? Uma análise de vídeos publicitários no youtube

• Ano de defesa: 2020
• Autor(a) principal: Melo, Andressa Freitas De
• Tipo de documento: Dissertação
• Tipo de acesso: Acesso aberto
• Idioma: por
• Palavras-chave em Português: Marketing digital; Desempenho de anúncios publicitários; Atributos dos anúncios; Aadvertising performance; Ad attributes
• Link de acesso: https://www.repositorio.insper.edu.br/handle/11224/2657

Com o grande volume de conteúdos à disposição do consumidor, compreender os elementos que podem garantir o seu desempenho torna-se cada vez mais estratégico. O objetivo desta pesquisa foi identificar quais atributos presentes nos anúncios publicitários contribuem para sua visualização, compartilhamento, sentimento de prazer e busca por informação por parte do usuário. Para isso foram realizados dois estudos: primeiramente uma análise qualitativa catalogou e analisou 35 anúncios disponíveis do Youtube. Após a identificação dos atributos mais recorrentes, com base na literatura e nos achados do estudo 1, foram criadas proposições que foram testadas no estudo 2. Utilizando o método de preferência conjunta, os atributos foram desmembrados em dimensões e, posteriormente, combinados em formato de cesta de preferências. Cada cesta deu origem a um template de anúncio, totalizando 16. Os atributos estudados foram: narrativa, propósito, interação, personagens reais, celebridades, tecnicidade do tema, humor e mercado. Anúncios de serviços, com temas não técnico e que endereçam problemas reais demonstraram ser os de maior interesse em compartilhamento por parte dos participantes. Por outro lado, os anúncios que abordam temas técnicos, comercializam um produto e trazem elementos de humor possuem um pior desempenho na intenção de compartilhar.