Street Art como veículo publicitário: estratégia de comunicação adotada pelas marcas de draw customers in

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Main Author: Alves, Carina Alexandra Pereira
Publication Date: 2024
Format: Master thesis
Language: por
Source: Repositórios Científicos de Acesso Aberto de Portugal (RCAAP)
Download full: https://hdl.handle.net/1822/93324
Summary: Dissertação de mestrado em Marketing e Estratégia
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spelling Street Art como veículo publicitário: estratégia de comunicação adotada pelas marcas de draw customers inStreet artPublicidadeMarcaEnvolvimentoConsumidorAdvertisingBrandInvolvementConsumerCiências Sociais::Economia e GestãoDissertação de mestrado em Marketing e EstratégiaDesde as "latas de sopa Campbell Cans" de Andy Warhol que as linhas entre a publicidade e a arte têm vindo a esbater-se. Afinal, o que é o marketing senão a expressão artística de uma marca e uma ligação a um conceito? A saturação de anúncios num mundo globalizado, em que os produtos se esbatem pela reduzida diferenciação e os consumidores são donos de uma exigência alarmante, “obriga” as marcas a inovar na procura de novas estratégias comunicativas que gerem valor e envolvimento dos consumidores. Recorrer ao que era considerado como um ato de contracultura poderia ser considerado um passo em falso. Mas não será antes um risco calculado? Através da street art, a veia da arte liga a marca aos consumidores pois, não só, é direcionada a atenção para a marca, como também, para a sua identidade e objetivos. A sua eflorescência inesperada, a autenticidade e o uso criativo e provocador dos materiais artísticos, envolvem o consumidor numa viagem cognitiva, afetiva e comportamental. Numa era onde a vida tem a sua expressão online e onde uma fotografia percorre o mundo, o potencial do mural urbano publicitário intensifica-se, ao passar do analógico para o digital, uma vertente do combate à efemeridade e às limitações geográficas. Das ruas somos transportados para o digital, através dos logótipos, redes sociais, websites, hashtags ou QR Codes presentes nos murais. A arte urbana como mural publicitário, desperta o interesse voluntário que conduz até à marca e à vontade de saber mais. As motivações da apropriação da street art pelas marcas são desvendadas através de seis entrevistas realizadas a agentes intervencionistas nesta estratégia de comunicação - agências de publicidade e de meios (Uzina, American Guerrilla Marketing, Beautify Earth, Global Street Art Agency, Instagrafite) e a uma artista (C’Marie), e da análise de um catálogo de campanhas publicitárias em que a street art é usada como meio, material artístico e mensagem. Agregadamente, questionários aos consumidores foram realizados, obtendo, no total, 175 respostas: 60 no estudo 1, 58 no estudo 2, e 57 no estudo 3. As marcas, ao utilizarem a street art como veículo publicitário, sob forma de diversas motivações, como alcançar o reconhecimento da marca pela comunidade local, posicionar-se perante os consumidores como uma marca criativa, autêntica e inovadora, e despertar do público-alvo para a venda de um determinado produto, devem fazê-lo recorrendo a um adequado uso da street art, de forma que, a mensagem publicitária se traduza numa experiência autêntica, envolvente, estética, original e relevante ao público-alvo, contribuindo, assim, para o estabelecer de uma relação entre consumidor, publicidade e marca.Ever since Andy Warhol's "Campbell Cans", the lines between advertising and art have been blurring. After all, what is marketing if not the artistic expression of a brand and a connection to a concept? The saturation of advertisements in a globalized world, where products are blurred by reduced differentiation and consumers are alarmingly demanding, "forces" brands to innovate in the search for new communication strategies that generate value and consumer involvement. Resorting to what used to be considered an act of counterculture could be considered a misstep. But isn't it rather a calculated risk? Through street art, the vein of art connects the brand to consumers because not only is attention drawn to the brand, but also to its identity and objectives. Its unexpected efflorescence, authenticity and creative and provocative use of artistic materials involve the consumer in a cognitive, affective, and behavioral journey. In an age where life is expressed online and where a photograph travels the world, the potential of the urban advertising mural is intensified by moving from analogue to digital, an aspect of the fight against ephemerality and geographical limitations. We are transported from the streets to the digital realm through logos, social networks, websites, hashtags and QR Codes on murals. Urban art as an advertising mural arouses voluntary interest that leads to the brand and the desire to find out more. The motivations behind the appropriation of street art by brands are revealed through six interviews with agents involved in this communication strategy - advertising and media agencies (Uzina, American Guerrilla Marketing, Beautify Earth, Global Street Art Agency, Instagrafite) and an artist (C'Marie), and the analysis of a catalogue of advertising campaigns in which street art is used as a medium, artistic material and message. In addition, consumer questionnaires were carried out, obtaining a total of 175 responses: 60 in study 1, 58 in study 2 and 57 in study 3. When brands use street art as an advertising vehicle for various reasons, such as achieving brand recognition in the local community, positioning themselves in the eyes of consumers as a creative, authentic and innovative brand, and arousing the target audience to sell a particular product, they should do so by using street art appropriately, so that the advertising message translates into an authentic, engaging, aesthetic, original and relevant experience for the target audience, thus helping to establish a relationship between the consumer, advertising and the brand.Azevedo, António Joaquim Araújo deUniversidade do MinhoAlves, Carina Alexandra Pereira2024-07-292024-07-29T00:00:00Zinfo:eu-repo/semantics/publishedVersioninfo:eu-repo/semantics/masterThesisapplication/pdfhttps://hdl.handle.net/1822/93324por203668600info:eu-repo/semantics/embargoedAccessreponame:Repositórios Científicos de Acesso Aberto de Portugal (RCAAP)instname:FCCN, serviços digitais da FCT – Fundação para a Ciência e a Tecnologiainstacron:RCAAP2024-10-12T01:20:44Zoai:repositorium.sdum.uminho.pt:1822/93324Portal AgregadorONGhttps://www.rcaap.pt/oai/openaireinfo@rcaap.ptopendoar:https://opendoar.ac.uk/repository/71602025-05-28T18:55:48.534304Repositórios Científicos de Acesso Aberto de Portugal (RCAAP) - FCCN, serviços digitais da FCT – Fundação para a Ciência e a Tecnologiafalse
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