Do comportamento à marca: A possibilidade e limites da transferência espontânea de traços

• Main Author: Caetano, Marta
• Publication Date: 2008
• Format: Master thesis
• Language: por
• Source: Repositórios Científicos de Acesso Aberto de Portugal (RCAAP)
• Download full: http://hdl.handle.net/10071/1508
• topic: Inferência espontânea de traços; Transferência espontânea de traços; Comunicação de marcas; Personalidade da marca

O presente estudo explora os mecanismos cognitivos subjacentes à transferência espontânea de traços de personalidade, inferidos a partir de comportamentos, para um alvo que não o actor desse comportamento (Brown & Bassili, 2002). Nomeadamente, é averiguada a ocorrência de transferências espontâneas de traços para marcas, quando estas são apresentadas num contexto de comportamentos implicativos de traços. Propõe-se que, uma vez na presença de comportamentos implicativos de traço exibidos por um indivíduo, esses traços sejam transferidos e fiquem associados a uma marca que se encontre na presença desse comportamento. As expectativas induzidas pela marca poderão, no entanto, inibir essa transferência sempre que sejam inconsistentes com o traço implicado pelo comportamento; pelo contrário, quando essa expectativa é consistente com o traço implicado pelo comportamento, esse traço será transferido para a marca (ver também Wigboldus, Dijksterhuis, e van Knippenberg, 2003). O presente estudo oferece apoio a estas previsões ao demonstrar uma maior recordação dos traços implicados pelos comportamentos previamente emparelhados com a marca, comparativamente quer a novos, mas apenas quando esses traços são congruentes com a marca, e não quando eles são incongruentes. Os resultados demonstraram que, de facto, a transferência de traços de personalidade ocorre para as marcas. No entanto, quando esses traços são incongruentes com o logótipo dessa marca, o processo de transferência pode não ter lugar. Serão discutidas as implicações destes resultados, quer para a compreensão do processo de transferência espontânea de traços, nomeadamente quanto aos seus limites, quer para a construção da personalidade da marca.