Do comportamento do actor à personalidade da marca: o papel da atenção dedicada ao actor do comportamento na transferência espontânea de traços de personalidade para marcas

• Main Author: Queijo, Andreia Soraia dos Santos
• Publication Date: 2010
• Format: Master thesis
• Language: por
• Source: Repositórios Científicos de Acesso Aberto de Portugal (RCAAP)
• Download full: http://hdl.handle.net/10071/4488
• topic: Transferência Espontânea de Traços (STT); Personalidade da marca; Comunicação de marcas

O presente estudo pretende estudar essencialmente dois aspectos relativos à Transferência Espontânea de Traços (Spontaneous Trait Transference - STT): (1) o papel da atenção dedicada à celebridade (actor do comportamento) e à marca (alvo da transferência) incidentalmente presente no contexto e (2) o papel das expectativas acerca da marca, nomeadamente da sua (in)congruência com o traço a transferir. Brown e Bassili (2002) já demonstraram a possibilidade da transferência de traços para objectos inanimados, foram estabelecidas associações entre o traço inferido a partir de um comportamento e o objecto inanimado. Manipulando a relação entre as expectativas face à marca e o traço a transferir pretendemos neste estudo verificar se a transferência ocorre para a marca, que será o alvo da transferência, quando o traço a transferir é incongruente com a expectativa face à marca. Estabelecendo um paralelismo com o papel das expectativas na inferência de traços (Wigboulds et al, 2003) a relação de incongruência entre o traço e a marca inibirá a transferência. Deste modo, através de uma adaptação do paradigma da reaprendizagem de Brown e Bassili (2002) os resultados do presente estudo demonstram que a transferência ocorreu independentemente da relação entre a expectativa face à marca e o traço a transferir, a associação traço-marca verificou-se mesmo quando a relação entre ambos era de incongruência. Argumenta-se que estes resultados se devem ao carácter automático do processo de transferência de traço, este é um processo meramente associativo pelo que a transferência ocorre mesmo quando o traço a associar à marca é inconsistente com as expectativas face a esta. As implicações destes resultados serão discutidas para a compreensão do processo de STT.