A utilização do employee-generated content nos social media e o engagement dos colaboradores

• Main Author: Tomé, Cristiana Ruivo
• Publication Date: 2023
• Format: Master thesis
• Language: por
• Source: Repositórios Científicos de Acesso Aberto de Portugal (RCAAP)
• Download full: http://hdl.handle.net/10400.21/16995
• topic: Employee-generated content; Engagement dos colaboradores; Social media; Employee engagement; TikTok

As estratégias comunicacionais das organizações necessitam de adaptação ao contexto digital atual, que privilegia plataformas como o TikTok para chegar aos diversos stakeholders. Os colaboradores destacam-se neste panorama, como embaixadores da organização, tornando-se capazes de produzir conteúdos autênticos e relevantes – intitulado de employee-generated content (EGC). Este tipo de conteúdos possibilita, por um lado, a partilha dos valores e da cultura organizacional e, por outro lado, poderá traduzir-se em engagement para os colaboradores. A empresa de retalho Worten foi a selecionada para a realização de um estudo de caso, por possuir uma estratégia de comunicação digital no TikTok baseada em EGC. Após a seleção do objeto empírico, definiu-se a seguinte questão de partida: “de que forma é que a utilização do employee-generated content como estratégia de comunicação digital no TikTok da Worten afeta o engagement dos colaboradores?”. A investigação foi operacionalizada através de uma metodologia mista – qualiquantitativa. A técnica qualitativa recorreu a uma análise de conteúdo a uma amostra de 33 publicações de TikTok, enquanto a técnica quantitativa a um inquérito por questionário a uma amostra de 100 colaboradores da Worten. Os resultados mostraram existir uma média de visualizações e de gostos bastante positiva das publicações. Os vídeos, para além de não apresentarem um tempo excessivo (média inferior a 10 segundos), utilizam a ferramenta de hashtags de forma assídua. Os principais temas foram a vivência de escritório, humor e lojas Worten, com maior incidência na função de entretenimento. Apesar da maioria dos colaboradores ter afirmado visualizar conteúdos com EGC, o seu engagement é fraco, uma vez que raramente leem os comentários, interagem ou recomendam o perfil a familiares e amigos. A relação da Comunicação Corporativa com o employee-generated content não é uma realidade evidente para os colaboradores da Worten, já que mostraram bastantes dúvidas face às publicações irem ao encontro dos valores, missão e objetivos da organização.