A significação do consumo pelo adolescente: um estudo exploratório em diferentes contextos escolares

• Ano de defesa: 2020
• Autor(a) principal: Chaim, Daniel Faria
• Tipo de documento: Tese
• Tipo de acesso: Acesso aberto
• Idioma: por
• Instituição de defesa: Biblioteca Digitais de Teses e Dissertações da USP
• Palavras-chave em Português: Adolescence; Adolescência; Marketing; Meaning of consumption; Pesquisa transformativa do consumidor (PTC); Significação do consumo; Transformative consumer research (TCR)
• Link de acesso: https://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/12/12139/tde-07042021-215337/

A partir de um cenário em transformação, com novas perspectivas de mercado, motivadas pelos avanços da tecnologia e dos impactos gerados em todas as relações humanas e sociais, esta tese na área de marketing trata, especificamente, dos significados da cultura de consumo dos adolescentes e dos aspectos desse consumo na perspectiva do contexto em que convivem. Desse modo, o objetivo dessa investigação é explorar a significação do consumo pelo adolescente em diferentes contextos escolares e estruturar hipóteses de uma representação da cultura de consumo identificada nas realidades sociais e econômicas que permeiam as escolas estudadas. Para tanto, realizou-se uma pesquisa exploratória por meio de estudo qualitativo de caso múltiplo, com o uso de técnicas de coleta de dados por uma survey estruturada a partir da ótica dos docentes, e uma outra aplicada aos adolescentes. A interpretação dos dados foi feita por análise qualitativa de conteúdo, gerando categorias de análises para cada método de coleta realizado e permitindo o cotejo desejado entre os contextos estudados. Ademais, empregou-se o software Weka para analisar as regras de associação das categorias envolvidas nos temas estruturantes da tese. Como resultado, esta tese sugere um significado cultural ao consumo adolescente como uma necessidade de ter produtos e marcas que sejam funcionais e materializem o seu pertencimento ao mundo constituído. Apresenta ainda uma estrutura de representação da cultura de consumo dos adolescentes estudados em uma estrutura colaborativa, a partir das regras de associação encontradas, ao movimento da pesquisa transformativa do consumidor. Por fim, traz contribuições para pesquisadores que investigam os significados do consumo na perspectiva do marketing, em especial sobre os adolescentes, e para os profissionais que atuam na área, principalmente quanto aos aspectos do posicionamento de marcas e do uso de mídias para o público estudado.