Comparação entre métodos de mensuração: um estudo aplicado na segmentação de mercado por benefícios procurados

• Ano de defesa: 2005
• Autor(a) principal: Ghisi, Marcos Angeli
• Tipo de documento: Dissertação
• Tipo de acesso: Acesso aberto
• Idioma: por
• Instituição de defesa: Biblioteca Digitais de Teses e Dissertações da USP
• Palavras-chave em Português: Banking marketing; Consumer research; Market research; Marketing bancário; Marketing estratégico; Pesquisa de consumidor; Pesquisa de mercado; Strategic marketing
• Link de acesso: https://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/12/12139/tde-11042023-105513/

As empresas têm maiores chances de se saírem bem quando escolhem seus mercados-alvo com cuidado e preparam programas de marketing customizados. Este processo tem início com a segmentação de mercado, identificando e traçando os perfis de grupos distintos de compradores que poderão preferir ou exigir produtos e compostos de marketing variados. Uma das formas de segmentar mercados que tem ganhado destaque na literatura é a segmentação por benefícios procurados pelos consumidores ou clientes, que se correlaciona muito bem com o comportamento de compra do consumidor. Entretanto, seu uso na prática é dificultado pela operacionalização do processo de mensuração dos principais benefícios buscados. Neste sentido, a presente dissertação investiga comparativamente a utilização de três métodos de mensuração da importância de benefícios Método da análise conjunta, método da escala de soma constante e o método da ordenação seletiva, na segmentação do mercado bancário universitário. O trabalho foi desenvolvido em três etapas. Numa primeira etapa qualitativa, foram identificados atributos de produto bancário relacionados aos benefícios procurados pelos universitários. Numa segunda etapa quantitativa, foram identificados os principais benefícios procurados, sendo então selecionados os seis atributos que melhor representavam esses benefícios. Na fase final, os seis atributos escolhidos anteriormente foram avaliados empiricamente por uma amostra de 192 universitários considerando os três métodos de mensuração estudados, adotando-se os procedimentos metodológicos para permitir a comparação dos grupos finais. Os resultados desta última etapa indicaram fortes diferenças da aferição de importância dos benefícios entre os métodos analisados, que resultaram na formação de grupos significativamente diferentes, tanto do ponto de vista estrutural quanto dos benefícios procurados. Finalmente, as conclusões levam a aceitação do método da análise conjunta como um método superior aos demais.