Gestão estratégica de marcas no contexto do consumo responsável: proposta de um modelo teórico

• Ano de defesa: 2020
• Autor(a) principal: Bedendo, Marcos Henrique
• Tipo de documento: Tese
• Tipo de acesso: Acesso aberto
• Idioma: por
• Instituição de defesa: Biblioteca Digitais de Teses e Dissertações da USP
• Palavras-chave em Português: Brand identity; Brand management; Brand strategy; Consumo responsável; Estratégia de marcas; Gestão de marcas; Identidade de marcas; Responsible consumption; Sustainability; Sustentabilidade
• Link de acesso: http://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/12/12139/tde-23062020-220700/

A necessidade da adoção de práticas mais responsáveis pelas empresas se torna um quase consenso em função de pressões de diversos stakeholders. Governos, acionistas, clientes e consumidores e mesmo os colaboradores das empresas parecem privilegiar e valorizar práticas mais responsáveis. Contudo, a maneira como as empresas têm ajustado a gestão de suas marcas em função dessa tendência é pouco explorado na literatura acadêmica. A tese é fundamentada teoricamente nos assuntos pertinentes à gestão de marcas, em especial à evolução do conceito de marcas, seu papel na organização e os modelos de planejamento de identidade de marca, que são alvo de uma análise crítica. É também discutido a tendência do consumo responsável, sua evolução e seu impacto nas marcas e empresas. Posteriormente, são apresentados os resultados de uma pesquisa empírica, qualitativa e exploratória, com uma coleta de dados através de entrevistas em profundidade com diretores de consultorias de gestão de marcas e gestores de marcas reconhecidas nacionalmente ou globalmente. Como procedimento analítico adotou-se a análise de conteúdo. Os resultados das análises indicam que para sustentarem propostas de valor e propor diferenciais relevantes para seus clientes e consumidores, as marcas precisam se tornar permeáveis às tendências e às influências de stakeholders internos e externos, enquanto se mantém fieis à sua essência. Num contexto em que as marcas não possuem mais o completo controle de seus pontos de contatos, os gestores de marcas devem agir como curadores, estimulando ou desencorajando certas tendências e comportamentos das marcas que gerenciam. As marcas contemporâneas também devem incorporar um conjunto de valores mais amplos à elas, se valendo de benefícios individuais, mas também enfatizando certos benefícios coletivos, que causem um impacto positivo na sociedade em função do sua utilização. Os resultados da pesquisa foram analisados à luz do referencial teórico e foi proposta uma sistematização dos processos de gestão de marcas baseados nas necessidades captadas na fase empírica e nas mais recentes discussões acadêmicas. O modelo proposto procura conciliar a falta de controle atual com um processo de cocriação deixando marca mais \"permeável\". Um novo conjunto de benefícios também é proposto, objetivando-se incorporar ao planejamento de marcas alguns benefícios que têm se tornado valorizados de acordo com os resultados da pesquisa empírica e também dos mais recentes estudos acadêmicos. Em termos teóricos, a contribuição da tese está na proposta de atualização de modelos de gestão de marcas, adequando-os a receber mais facilmente as influências do atual contexto de consumo. Do ponto de vista prático, a contribuição se dá pela melhor compreensão das dificuldades enfrentadas pelos gestores ao se fazer mudanças conceituais nas marcas que gerenciam, enfatizando processos que contribuam para a rápida e correta absorção da tendência do consumo responsável, fornecendo uma sistematização de práticas que torna a gestão de marcas mais dinâmica e produtiva para as empresas.