Comunicação do posicionamento de marketing das instituições de ensino superior

• Ano de defesa: 2009
• Autor(a) principal: Alves, Flávia Helena Dante
• Tipo de documento: Tese
• Tipo de acesso: Acesso aberto
• Idioma: por
• Instituição de defesa: Biblioteca Digitais de Teses e Dissertações da USP
• Palavras-chave em Português: Communication; Comunicação em marketing; Educational marketing; Higher education; Image; Instituições de ensino; Marketing escolar; Posicionamento; Positioning; Universities
• Link de acesso: http://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/12/12139/tde-05022010-114700/

Este trabalho estuda de que forma as instituições de ensino superior comunicam seu posicionamento de marketing. Com base na análise de conteúdo, foram examinados os sites das cinco maiores universidades, de acordo com o número de matrículas pelo Censo da Educação Superior de 2006. As cinco primeiras do ranking eram todas privadas, sediadas no eixo São Paulo-Rio de Janeiro e juntas contavam na época com mais de 400 mil alunos. Entre os resultados, viu-se que, contrariamente ao senso comum de que o pilar de posicionamento seria baseado apenas em preço, a conveniência (sobretudo em seu sentido de facilitação) foi assunto recorrente do discurso. Mensalidades baixas e também unidades perto dos alunos e de acesso facilitado por transporte público ou por estarem dentro de um shopping center. Conveniência significou ainda ênfase ao elemento distribuição. Em vez de um único preço por curso, encontraram-se valores cobrados de acordo com a localização do campus e do perfil do aluno (acesso a convênios/promoções e a um turno menos procurado). Também foi frequente o pragmatismo: enfatizar resultados mais imediatos dos cursos, por exemplo, para a conquista de um emprego ou acelerar o sucesso profissional. As cinco maiores trazem semelhanças na linguagem, na estrutura dos sites e nos problemas, sendo que no momento da redação final deste trabalho os sites haviam sido todos reformulados.