A utilização do marketing esportivo para melhorar a imagem e o posicionamento de mercado de uma instituição de ensino superior

• Ano de defesa: 2023
• Autor(a) principal: Moraes, Luciana Braga de
• Orientador(a): Milan, Gabriel Sperandio
• Tipo de documento: Dissertação
• Tipo de acesso: Acesso aberto
• Idioma: por
• Instituição de defesa: Universidade do Vale do Rio dos Sinos
• Programa de Pós-Graduação: Programa de Pós-Graduação em Gestão e Negócios
• Departamento: Escola de Gestão e Negócios
• País: Brasil
• Palavras-chave em Português: Marketing esportivo; Imagem de marca; Imagem corporativa; Posicionamento de mercado; Serviços educacionais
• Palavras-chave em Inglês: Sport marketing; Brand image; Corporate image; Market positioning; Educational services
• Área do conhecimento CNPq: ACCNPQ::Ciências Sociais Aplicadas::Administração
• Link de acesso: http://repositorio.jesuita.org.br/handle/UNISINOS/12840

Esta pesquisa buscou demonstrar a relevância do marketing esportivo para o fortalecimento da marca de uma IES – Instituição de Ensino Superior. Os objetivos do estudo foram: potencializar a utilização do marketing esportivo no sentido de melhorar a imagem e o posicionamento de mercado da IES em estudo; compreender a inserção do marketing esportivo no posicionamento de mercado da Instituição; analisar as iniciativas de marketing esportivo implementadas pela IES; verificar a influência das iniciativas inerentes ao marketing esportivo implementadas pela IES no fortalecimento de sua marca e na melhoria de sua imagem institucional junto ao mercado; propor direcionamentos no contexto do marketing esportivo para melhorar a imagem e o posicionamento de mercado da IES. Para tanto, foi realizada uma pesquisa qualitativa de caráter exploratório, operacionalizada por meio de entrevistas individuais em profundidade, com uma abordagem semiestruturada, com gestores, alunos e ex-alunos da Instituição. Para a análise dos dados, foi empregada a técnica de análise de conteúdo. Os resultados evidenciam que investir no marketing esportivo e no estímulo à pratica esportiva oferece uma oportunidade para promover a marca e a imagem da Instituição em comento, agregando valor e reforçando o seu posicionamento de mercado. Alinhar a marca e a imagem da IES ao contexto esportivo foi uma estratégia que se mostrou particularmente atrativa para os acadêmicos. Assim, percebe-se que essa é uma iniciativa que tende a fortalecer o posicionamento de mercado da IES no mercado em que ela atua. A Instituição estudada obteve sucesso ao implementar iniciativas tais como: criação de uma Academia-Escola, promoção jogos eletrônicos e competições universitárias; participação no Programa FISU Healthy Campus. São ações que fortaleceram a sua conexão com o seu público-alvo, ampliando a sua visibilidade no mercado. Além disso, a pesquisa revelou a relação entre o marketing esportivo e a identidade institucional, impulsionando o engajamento dos alunos, promovendo a inclusão social e estimulando o desenvolvimento de talentos ligados ao esporte. Por fim, foram apresentados direcionamentos, incluindo o fortalecimento da presença da IES nas mídias sociais, estabelecimento de parcerias esportivas, realização de outros eventos esportivos e programas de saúde, oferta de bolsas de estudo para atletas e investimentos em infraestrutura esportiva.