A remuneração das agências de publicidade nos contratos com a Administração Pública

• Ano de defesa: 2021
• Autor(a) principal: Pedroso, Lucas Aluísio Scatimburgo
• Tipo de documento: Dissertação
• Tipo de acesso: Acesso aberto
• Idioma: por
• Instituição de defesa: Biblioteca Digitais de Teses e Dissertações da USP
• Palavras-chave em Português: Administração Pública > Brasil; Agências de propaganda > Brasil; Antitrust Law; Autoregulation; Brazilian Law 12.232/2010; Comunicação pública > Brasil; Concorrência pública > Brasil; Contractor payment in public contracts; Contrato administrativo > Brasil; Despesa pública > Brasil; Public contracts; Public sector communication; Publicidade governamental (regulação) > Brasil; Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República (Secom)
• Link de acesso: https://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/2/2134/tde-15072022-095644/

A remuneração das agências de publicidade conta com peculiaridades que suscitam desafios, especialmente nas contratações administrativas. Para tratar do tema, essa pesquisa apresenta os principais agentes da contratação administrativa, incluindo a Administração Pública, as agências de publicidade, seus fornecedores e os veículos de comunicação, bem como a legislação aplicável, o que inclui a Lei 4.680/65, a Lei 12.232/2010, as normas de autorregulação do setor e as instruções normativas da Secom, Secretaria que cuida do tema em âmbito federal. Optou-se por restringir a pesquisa ao âmbito federal, em que o complexo de normas, documentos, práticas e incidência do controle é mais desenvolvido. A partir de modelo de edital e de minuta de contrato desenvolvido pela Secom, foram então analisadas as cinco formas de remunerações presentes nos contratos: o descontopadrão, os planos de incentivo, o ressarcimento de custos internos conforme tabela do sindicato local de onde ocorre a execução do contrato, a remuneração por honorários e o ressarcimento por deslocamentos de profissionais. Também foram apresentadas as condições contratuais que afetam essa remuneração, como a não obrigatoriedade de execução do valor contratado, a adjudicação do contrato a mais de uma agência, cláusula de não competição e os prazos de pagamento diferidos. Esse cenário foi analisado segundo uma noção de interesses complexos, auxiliada por uma análise econômica do direito, apontando-se problemas conforme o tipo de remuneração, como assimetria de informação e teoria agente principal, bem como as soluções associadas. Com isso foi possível afastar a existência de um regime de administração contratada. Ao final, foram apresentadas alternativas às formas de remuneração hoje existentes, buscando soluções que privilegiem a previsibilidade da remuneração, a economia de recursos e o bom desempenho da contratada. Para tanto, apontou-se a necessidade de se rever o modelo de contratação e atuação das agências de publicidade, superando as normas de autorregulação adotadas pela legislação, de forma a aproximar o Brasil do que ocorre em outros países, em que o setor publicitário conta com outros agentes e formas de remuneração.