Relações de poder nos canais de marketing: a evolução dos papéis dos intermediários na era do e-commerce

• Ano de defesa: 2019
• Autor(a) principal: Lourenço, Valter Cavalcante
• Tipo de documento: Dissertação
• Tipo de acesso: Acesso aberto
• Idioma: por
• Instituição de defesa: Biblioteca Digitais de Teses e Dissertações da USP
• Palavras-chave em Português: Canais; Comércio eletrônico; conflicts in marketing channels; Conflitos nos canais de marketing; e-commerce; Mercado de brinquedos; neo institutional theory; Poder nos canais de marketing; power disputes in marketing channels; Teoria neo-institucional; toy market
• Link de acesso: http://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/12/12139/tde-14022020-123823/

O tema de canais é um dos mais antigos na história do estudo de marketing, mas passa também a ser cada vez mais atual. Com a aparição da internet e a possiblidade de um sistema de trocas utilizando essa ferramenta, passa a haver mudanças nas estruturas de poder dos canais, e para estudar esse fenômeno nos debruçaremos sobre o mercado de brinquedos brasileiro. A partir da pergunta: \"Como são constituídas as relações de poder estabelecidas pelos players do canal em um ambiente que passa a adotar o e-commerce?\" e com o objetivo \"compreender as relações de poder estabelecidas pelos players do mercado de brinquedos tendo em vista os novos papéis adquiridos em um ambiente que passa a adotar o e-commerce\", foi realizado um estudo exploratório, qualitativo, com uso do estudo de caso como procedimento metodológico e com entrevistas em profundidade como principal meio de coleta com executivos do mercado de brinquedos com experiência no setor por mais de 10 anos. Foram feitas 5 entrevistas com executivos da área e a entrevista extra com um especialista em certificação na área possibilitou a compreensão, não só, de diversas perspectivas das relações de poder, mas também de técnicas e estratégias utilizadas no momento de se lidar com os conflitos que emergem dessas relações. A respeito da inserção do e-commerce nesse ambiente, foi-se observado uma certa rejeição pelo varejo tradicional, mas uma oportunidade para fornecedores, também foram analisadas algumas estratégias derivadas do e-commerce. Os resultados, do ponto de vista teórico, pretendem elucubrar questões a respeito da inserção do comércio eletrônico e o seu efeito no ambiente de conflito mercadológico que surge no momento atual do mercado brasileiro, e do ponto de vista prático identificar variáveis relevantes para os players no mercado de brinquedos brasileiro, além de auxiliar estudos futuros relacionados aos temas abordados.