Critérios para avaliação da ilicitude na publicidade

• Ano de defesa: 2010
• Autor(a) principal: Dias, Lucia Ancona Lopez de Magalhães
• Tipo de documento: Tese
• Tipo de acesso: Acesso aberto
• Idioma: por
• Instituição de defesa: Biblioteca Digitais de Teses e Dissertações da USP
• Palavras-chave em Português: Advertising (deceptive and abusive); Anunciantes; Campanhas publicitárias; Collective pain and suffering; Consumer defense code; Consumidor; Dano moral; Defesa do consumidor; Marketing; Merchandising; Propaganda comercial; Proteção ao consumidor; Publicity; Reasonable consumer; Responsabilidade civil; Typical consumer
• Link de acesso: http://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/2/2131/tde-16082011-160021/

A temática da publicidade encontra-se normatizada no Código de Defesa do Consumidor a partir de princípios e cláusulas gerais, que, se virtuosas pela abrangência interpretativa, igualmente passíveis de desencadear grande insegurança jurídica quando não calcadas em consolidada doutrina e parâmetros interpretativos concretos. Nesse contexto, a presente tese tem por escopo conferir nova e detalhada sistematização ao tema e, fundamentalmente, fornecer ao operador do direito diretrizes palpáveis à análise da enganosidade e abusividade nas mensagens publicitárias. Trata-se, por exemplo, da necessidade de se analisar a (i)licitude da publicidade a partir da figura do consumidor como critério interpretativo central do artigo 37 CDC, procedendo-se a uma releitura do conceito de consumidor médio. No exame da publicidade enganosa, em especial no âmbito da sua tutela difusa, propõe-se, ademais, o critério de investigação do consumidor típico da publicidade, a partir do qual o potencial de indução em erro poderá ser melhor apreendido. A tese aborda ainda o conceito de dado essencial para configuração da enganosidade por omissão e ressalta os efeitos das mensagens secundárias ao slogan principal da publicidade. Tema igualmente novo refere-se à adoção das pesquisas de mercado na constatação da (i)licitude da publicidade. No que tange à publicidade abusiva, o trabalho se lança ao exame e delimitação de seus conceitos indeterminados, destaca o aspecto da tutela dos valores da coletividade e demonstra a impropriedade de uma análise puramente subjetiva e individual dessas peças publicitárias. O presente estudo apresenta ainda um quadro sistemático das técnicas publicitárias mais freqüentes, i.e., merchandising, publicidade redacional, teaser, exagero publicitário e mensagem de tom excludente, publicidade testemunhal e comparativa, analisando suas implicações no âmbito do direito do consumidor. Por fim, aborda-se a responsabilidade civil na publicidade ilícita e os pressupostos do dever de indenizar. Examina-se a reparação do dano moral (individual e coletivo) e o aspecto punitivo de tais indenizações, bem como os sujeitos da responsabilidade civil e a existência (ou não) de uma responsabilidade solidária entre anunciante, agência, veículo e celebridades.