Avaliação das respostas cerebrais dos consumidores da geração X e Y para o país de origem de vinhos: uma investigação experimental sobre o processamento cognitivo, preferência e valência emocional do etnocentrismo do consumidor e animosidade

• Ano de defesa: 2023
• Autor(a) principal: Pagan, Karina Munari
• Tipo de documento: Tese
• Tipo de acesso: Acesso aberto
• Idioma: por
• Instituição de defesa: Biblioteca Digitais de Teses e Dissertações da USP
• Palavras-chave em Português: Country of origin effect; EEG; Efeito país de origem; Ethnocentrism in consumption; Etnocentrismo do consumidor; Generation X and Y; Geração X e Y; Vinhos; Wines
• Link de acesso: https://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/96/96132/tde-18052023-084031/

O objetivo principal da pesquisa foi avaliar o processamento cognitivo, a preferência e a valência emocional dos consumidores da geração X e da geração Y quando a informação do país de origem de fabricação do vinho é disponibilizada. Como objetivos específicos, buscou-se avaliar o processamento cognitivo, a preferência e a valência emocional para os consumidores da geração (X e Y) quanto a animosidade e nível de etnocentrismo do consumidor. Para isso foi utilizado um estudo experimental com a eletroencefalografia. A amostra total foi constituída de 80 (40 da geração X e 40 da geração Y), alunos, funcionários da Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade de Ribeirão Preto e residentes da cidade de Ribeirão Preto. Para estas duas amostras, houve para cada uma delas, um grupo experimental (receberam informação do vinho ser do Brasil, Argentina e Estados Unidos) e um grupo de controle (sem informação). O vinho era o mesmo para todos os grupos e amostras. Ressalta-se que este estudo é inédito, pois não foram localizados estudos na literatura que tenham analisado estas variáveis por meio da abordagem de neurociência aplicada ao consumo. Como resultado, pode ser observado que tanto o processamento cognitivo, quanto a preferência dos consumidores da geração X são mais influenciadas pela informação do país de origem do que para os consumidores da geração Y. Também foi verificado que o país de origem não influenciou a valência emocional nem dos consumidores da geração X e nem dos consumidores da geração Y, como também não houve diferenças na valência emocional ao analisar o papel moderador do etnocentrismo e animosidade. Também se verificou que os consumidores da geração X apresentaram o processamento cognitivo mais influenciado pela informação do país de origem do que os consumidores da geração Y. O efeito país de origem influenciou mais a preferência dos consumidores de alto etnocentrismo da geração X. Não houve diferença na preferência para os consumidores de alto e baixo nível de etnocentrismo da geração Y. Os consumidores de alta animosidade da geração Y mostraram ser influenciados apenas pela informação do país dos EUA. Enquanto que os consumidores de baixa animosidade da geração Y não tiveram a preferência influenciada pelos países animosos. O principal achado foi que o efeito país de origem modula de forma diferente as respostas cerebrais, seja por meio do processamento cognitivo, preferência ou valência emocional dos consumidores da geração X e Y, assim como também modula de forma diferente ao considerar o etnocentrismo e a animosidade. Em termos práticos, os resultados dessa pesquisa ajudam os gerentes das vinícolas a estabelecer suas estratégias de marketing mais eficazes. Em termos teóricos, ajuda no avanço da pesquisa do efeito país de origem, ao abordar de forma inédita o efeito país de origem para as gerações (X e Y), animosidade e nível de etnocentrismo do consumidor por meio da abordagem EEG.