Consumo, marcas e opinião pública: a influência da publicidade de marcas na formação da agenda pública

• Ano de defesa: 2022
• Autor(a) principal: Zimmermann, Daniel Dubosselard
• Tipo de documento: Tese
• Tipo de acesso: Acesso aberto
• Idioma: por
• Instituição de defesa: Biblioteca Digitais de Teses e Dissertações da USP
• Palavras-chave em Português: Agenda-setting; Brand advertising; Consumos; Consumptions; Opinião pública; Public opinion; Publicidade de marcas; Triangulação de teorias; Triangulation of theories
• Link de acesso: https://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/27/27164/tde-13092022-144918/

Esta tese pesquisa a influência da publicidade de marcas na formação da agenda pública, utilizando como principais escopos teóricos a midiatização (HJARVARD, 2012; COULDRY; HEPP, 2013; HEPP; HJARVARD; LUNDBY, 2015), as mediações (MARTÍN-BARBERO, 2005) e o agenda-setting (MCCOMBS; SHAW, 1972; 1977), referentes aos fenômenos do consumo na vida material constituídos pelas ações das marcas em coerência com seus valores. O pressuposto principal é o de que as ações publicizadas das marcas que se apresentam por meio de causas e valores sociais têm a capacidade de inserir a marca na agenda das redes e na agenda pública, assim como de pautar a imprensa que irá reinseri-la. Para tanto, é necessário que os receptores-consumidores foquem sua atenção nas mensagens (GRUNIG, 1993; GRUNIG; HUANG, 2000; VILLAFAÑE, 2005; 2006; MYERS, 2012; NOBRE; EDE, 2017), e o requisito é que a causa adotada seja elemento intrínseco para o receptor-consumidor. Para investigar esse fenômeno, baseamos nosso arcabouço metodológico na triangulação de teorias e métodos (FÍGARO, 2014; CAMPOS, 2014), articulando as teorias descritas por meio de três métodos distintos levantamento bibliográfico longitudinal sobre publicidade, agenda-setting, marcas e consumo; Análise de Redes Sociais (ARS) de ações de marcas no Twitter, Facebook e Instagram, com foco em análise e escuta social, com base em Butts (2008), Guo (2012), Albalawi e Sixsmith (2015), Recuero (2017), Guo e McCombs (2018), Ozawa e Batista (2018), Recuero, Bastos e Zago (2020), Zhang e Guo (2021) e True Gibbs (2021). Foi necessário, primeiro, identificar causas com alto grau de polarização, em que adotamos as causas relacionadas aos direitos humanos dirigidos as questões de gênero, étnico-raciais e homoafetivas. Além disso, como a principal crítica aos estudos da agenda está centrada na falta de amplitude e atualidade dos agendamentos, fizemos um monitoramento diário de longo prazo, de 1 de junho de 2020 até 30 de setembro de 2021, dos trending topics no Brasil, em que identificamos as ações de publicidade de marcas da Natura, Magazine Luiza, Burger King e MRV, as quais foram alvo da ARS. E, por fim, entrevistas em profundidade de viés etnográfico (MCCRACKEN, 1988; JENSEN, 1995; JACKS, 2011) com seis receptores-consumidores, divididos em três categorias: a primeira de indivíduos que tem aderência positiva às causas estudadas (atenção positiva); a segunda de indivíduos que tem aderência neutra (atenção imparcial, nem positiva e nem negativa) às causas pesquisadas; e a terceira de indivíduos que têm aderência negativa às causas (atenção negativa). Foram considerados, nas entrevistas, o ambiente familiar, os pontos de fluxo dos indivíduos e os dispositivos de mídia utilizados por eles, seus rituais de consumo, referências familiares e histórias, interações familiares e sociais e percepções sobre as ações publicizadas das marcas e seus efeitos na agenda pública, na opinião pública e na reputação das marcas. Os resultados do levantamento apontam para a existência de poucos estudos sobre a intersecção da publicidade, agenda-setting, marcas e consumo, sendo que a maioria é de produção brasileira. Na ARS constatamos que as marcas Natura e Magazine Luiza, exatamente as que seus discursos coadunam com seus valores, foram agendadas nas redes de forma espontânea, já a MRV teve seu agendamento devido à produção de conteúdo por parte da própria marca (TERRA, 2021), mas com volume baixo de interações. E excluímos da análise a marca Burger King porque o período de veiculação se sobrepôs ao dia do orgulho LGBTQIA+. Nas entrevistas com receptores-consumidores confirmamos que as marcas que foram agendadas nas redes também o foram na agenda pública. Os entrevistados indicaram a formação da opinião pública e impacto na reputação dessas marcas, assim como validaram o fato de que o agendamento está associado a requisitos pré-existentes no receptorconsumidor. Por fim, os resultados não apenas responderam positivamente à nossa proposição de fluxo de influência da publicidade de marcas na agenda pública, como também apresentaram novas descobertas e perspectivas possíveis, como a necessidade de investigar o fluxo identificado sob a égide de uma nova ágora, o metaverso.