A aplicação do marketing de relacionamento em provedores de software as a service (SaaS) B2B para minimizar taxas de churn

• Ano de defesa: 2020
• Autor(a) principal: Noronha, Maria Gabriela Ferreira de
• Tipo de documento: Dissertação
• Tipo de acesso: Acesso aberto
• Idioma: por
• Instituição de defesa: Biblioteca Digitais de Teses e Dissertações da USP
• Palavras-chave em Português: B2B; Churn; Marketing de relacionamento; Relationship marketing; Software as a Service
• Link de acesso: https://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/12/12142/tde-28092020-213612/

A habilidade de uma empresa em criar e manter um relacionamento duradouro com seus clientes no contexto business-to-business (B2B) é considerada vital para obter boa performance. Para muitas empresas, contudo, já não basta apenas adquirir clientes para manterem-se lucrativas, é preciso também desenvolver ações para fidelizá-los, assim como defende o marketing de relacionamento, citado pela primeira vez na literatura do marketing na década de 1980. Empresas provedoras de SaaS (Software as a Service), modelo de comercialização de software entregue pela internet e não mais instalado na máquina do cliente, são um bom exemplo de negócio que enfrenta desafios no relacionamento com clientes B2B. Apesar de possuírem acesso a vários recursos tecnológicos, essas empresas enfrentam um problema de retenção de clientes, representado pelas altas taxas de cancelamento de contrato churn. O objetivo desta pesquisa é identificar como provedores de SaaS B2B podem aplicar ações de marketing de relacionamento para minimizar suas taxas de churn e quais dessas ações seriam as mais eficazes para fidelizar clientes. Tanto as análises feitas ainda no referencial teórico, quanto às descobertas do estudo de caso concluíram que ações de marketing de relacionamento - em especial, aquele voltado à satisfação, qualidade, comprometimento, comunicação e personalização -, são essenciais no combate ao churn em empresas de SaaS e devem fazer parte não somente do atendimento individualizado a clientes de grande porte, como também no atendimento em escala aos pequenos clientes. O onboarding, primeiro contato do cliente com seu gerente de relacionamento, é o momento-chave para desenvolver ações de marketing de relacionamento em escala.