Marca como fonte de obrigações nas relações de consumo

• Ano de defesa: 2019
• Autor(a) principal: Queiroz, André Luiz Lamin Ribeiro de
• Tipo de documento: Dissertação
• Tipo de acesso: Acesso aberto
• Idioma: por
• Instituição de defesa: Biblioteca Digitais de Teses e Dissertações da USP
• Palavras-chave em Português: Brand-based legal entity; Brands; Civil liability; Consumer law; Contractual networks; Direito do consumidor; Marcas; Personalidade de marca; Redes contratuais; Responsabilidade civil.
• Link de acesso: https://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/2/2132/tde-10072020-161801/

Este trabalho pretende analisar alguns dos efeitos jurídicos incidentes sobre o uso da marca enquanto elemento chave nas relações empresariais contemporâneas, dado o potencial econômico e semiológico de sua utilização e as consequentes modificações do equilíbrio das relações de consumo que dela podem advir. Partindo das ideias de marca enquanto símbolo de identificação de origem, fator diferenciador na concorrência e elemento autônomo de valor; da modificação dos paradigmas tradicionais de consumo e estruturação empresarial que potencializam seus benefícios e, consequentemente, sua utilização como fonte de identificação e persuasão; da inexistência de legislação específica a conformar os potenciais efeitos microeconômicos que estas características estabelecem sobre o processo cognitivo dos consumidores; e, por fim, da precariedade do tratamento judicial casuístico da matéria, pretende-se realizar uma interpretação de alguns dispositivos da legislação consumerista brasileira atual para verificar a possibilidade de se unificar o tratamento da matéria e, com isso, otimizar a proteção do consumidor vulnerável envolvido em relações com empresas inseridas nessas redes empresariais contemporâneas. Propõe-se, ao final, que as marcas podem ser consideradas fontes de obrigações nas relações de consumo na medida em que sua utilização no período pré-contratual estende o conteúdo obrigacional objetivo ao criar por conta própria expectativas legítimas e vinculantes nos consumidores a elas expostos. Por fim, a partir da utilização das teorias da aparência e do risco-proveito e da vedação ao abuso do direito de separação patrimonial inerente às pessoas jurídicas, propõe-se a criação de uma \'personalidade de marca\' sui generis para permitir a desconsideração casuística das estruturas patrimoniais formalmente separadas dentro dos complexos empresário-contratuais contemporâneos e, a partir disso, permitir a extensão ao titular da marca de todas as obrigações ligadas aos contratos firmados sob a influência de determinado símbolo marcário e a imputação de todas as responsabilidades correlatas, mesmo que os negócios finais tenham sido formalmente firmados por seus representantes ou associados.