Gestão de marketing em um contexto de demandas divergentes entre stakeholders: um estudo exploratório

• Ano de defesa: 2014
• Autor(a) principal: Nogueira, Bárbara Miklasevicius
• Tipo de documento: Dissertação
• Tipo de acesso: Acesso aberto
• Idioma: por
• Instituição de defesa: Biblioteca Digitais de Teses e Dissertações da USP
• Palavras-chave em Português: Comunicação em marketing; Market orientation; Marketing; Marketing communication; Orientação para mercado; Orientação para stakeholder; Stakeholders orientation
• Link de acesso: http://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/12/12139/tde-03112014-170844/

A partir dos anos 1950, o conceito de marketing e a orientação para mercado destacaram a importância do consumidor para as empresas. Nas últimas décadas surgiu uma nova visão que propõe que as demandas de outros públicos também são relevantes, como colocam a orientação para stakeholders e a de marketing holístico, entre outras. Em alguns contextos, porém, consumidor e outros públicos têm demandas divergentes, como na indústria de alimentos brasileira atualmente. Se, por um lado, aumenta o consumo de industrializados, identifica-se que, por outro, o governo tenta mudar a composição desses alimentos para reduzir o teor de ingredientes considerados prejudiciais à saúde se consumidos em excesso e, assim como ONGs, tenta desestimular seu consumo. O presente estudo busca, por meio de uma pesquisa empírica, com amostra não-probabilística, analisar como é feita a gestão de marketing nesse contexto. Foram realizadas entrevistas semiestruturadas com sete gestores de marcas de alimentos industrializados que atuam em categorias onde o governo identifica necessidade de mudanças. O elemento de partida, por tangibilizar as decisões de gestão da marca e facilitar a abordagem do assunto, foi uma campanha de comunicação de marketing recente. As respostas foram analisadas pelo método de análise de conteúdo e os resultados indicam que, na gestão de marketing, as demandas do consumidor são as de maior relevância, até porque, sem colocá-las em evidência, há risco para o sucesso do negócio. Há algumas ações descritas pelos gestores que foram motivadas por pressões de outros públicos, como a mudança de público-alvo e de mensagem em campanhas de comunicação e a reformulação de produtos - neste último exemplo, porém, não houve adesão do mercado em dois casos narrados. Isso não significa, entretanto, que o consumidor não incorpore as discussões em torno da saudabilidade proposta por outros públicos e que, atualmente, evidenciam as demandas divergentes entre stakeholders. Um nicho, caracterizado principalmente pelo poder aquisitivo mais alto, tem interesses que vão ao encontro do que propõem o governo e as ONGs. O grande mercado consumidor, porém, ainda valoriza mais o acesso a novas categorias que se tornou possível com o recente aumento de renda no Brasil. O caminho para que as mudanças ocorram de maneira mais ampla e rápido, de acordo com os gestores, passa pela informação, de maneira a diminuir a divergência entre as demandas dos stakeholders envolvidos na questão.