Análise de um slogan publicitário de brinquedo: possibilidade de renovação de sentidos ou movimento parafrásico

• Ano de defesa: 2007
• Autor(a) principal: Sarti, Milena Maria
• Tipo de documento: Dissertação
• Tipo de acesso: Acesso aberto
• Idioma: por
• Instituição de defesa: Biblioteca Digitais de Teses e Dissertações da USP
• Palavras-chave em Português: análise do discurso; brinquedo; discourse analysis; genéricos discursivos; generics; publicitary slogan; slogan publicitário; Toy
• Link de acesso: http://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/59/59137/tde-02042008-144057/

O objetivo deste estudo é de-superficializar os sentidos sócio-historicamente constituídos acerca da criança, do brinquedo e da brincadeira que, acionados na publicidade de brinquedos ressoam, pela via da interpretação linguageira (imposta pela ideologia), nos processos de subjetivação. A partir desses sentidos, pretende-se contribuir para uma análise crítica da cultura contemporânea. Para atingir tal alvo, levou-se a efeito uma análise do slogan publicitário da ABRINQ (Associação dos fabricantes de brinquedos): \"Brinquedo faz criança feliz.\". Essa escolha justifica-se em virtude da posição enunciativa heterogênea que o slogan/enunciado assume, uma vez que representa tanto o lugar social ocupado pelos fabricantes de brinquedos, quanto o lugar social do sujeito coletivo, sendo que considerou-se que este último indicia como o imaginário social representa o universo infantil - considerando que a ABRINQ é legitimada socialmente como uma agência protetora e que tem voz ativa na regulamentação dos direitos da infância e da adolescência. Aposta-se nessa heterogeneidade, e tenciona-se ultrapassar o efeito de homogeneidade de sentido e o caráter de verdade universal que esse slogan procura instalar. Esse trabalho de análise se deu através do arcabouço teórico/metodológico da Análise do Discurso com filiação em Pêcheux, incluindo sua interlocução com a psicanálise, e também com as formulações de teóricos críticos da cultura e da sociedade contemporâneas, bem como teorias que tratam do universo infantil. A análise mostrou que em lugares discursivos como o slogan da ABRINQ (cujo funcionamento é genérico, o que produz o apagamento do processo sócio-histórico que o faz significar) estão condensadas formações discursivas específicas que, organizadas em torno de uma dominante (a saber, o sintoma fetichista), procuram impor um efeito de sentido ao sujeito que lê/ouve/interpreta: de que o brinquedo, a brincadeira e a criança não poderiam significar de outra maneira. No lugar da enunciação desse slogan, sedimentam-se aspectos da identidade e da subjetividade que correspondem a interpelação/identificação dos sujeitos com a posição ideológica que ocupam no contexto sócio-cultural atual, marcado pela hegemonia da cultura de consumo: a identidade de consumidor substantiva o sujeito que goza em uma posição ideológica definida e o slogan apela, justamente, a esse assujeitamento ideológico. Portanto, o slogan publicitário em seu funcionamento discursivo instaura, pela via da interpretação, processos de identificação, que correspondem a diversos mecanismos sociais atuantes na produção de subjetividade. No que concerne aos sentidos atribuídos à criança, ao brinquedo e à brincadeira pode-se observar através dos gestos de interpretação sobre o slogan da ABRINQ - gestos estes tecidos pelo acesso à memória discursiva e pela mobilização do arquivo textual - que o recalque do processo sócio-histórico e ideológico que faz o brinquedo significar como mercadoria está em consonância com os interesses de reprodução das relações de força no campo ideológico sob a égide da ideologia da classe dominante, ou seja, consoantes com a manutenção da coesão do imaginário social como sistema que é naturalizado pela ideologia como evidente e coerente. Em função disso, conclui-se que o brinquedo-mercadoria, enquanto bem simbólico atrelado à produção material, encarna as expectativas e as formações imaginárias que a sociedade de consumo constrói sobre a criança e revela-se como um instrumento de violência simbólica que procura repudiar, através da homogeneização de sentidos e sujeitos, a possibilidade sempre presente da irrupção do novo que pode significar resistência ou renovação dos sentidos que circulam no imaginário social.