O efeito moderador do consumo de exclusividade na relação entre sobrecarga de escolha e intenção de compra: um estudo aplicado no varejo

• Ano de defesa: 2021
• Autor(a) principal: Vasconcellos, Heloisa Thomé de
• Orientador(a): Santini, Fernando de Oliveira
• Tipo de documento: Dissertação
• Tipo de acesso: Acesso aberto
• Idioma: por
• Instituição de defesa: Universidade do Vale do Rio dos Sinos
• Programa de Pós-Graduação: Programa de Pós-Graduação em Administração
• Departamento: Escola de Gestão e Negócios
• País: Brasil
• Palavras-chave em Português: Necessidade de exclusividade; Intenção de compras; Sobrecarga de escolha; Produtos de luxo
• Palavras-chave em Inglês: Need for exclusivity; Purchase intention; Choice overload; Luxury products
• Área do conhecimento CNPq: ACCNPQ::Ciências Sociais Aplicadas::Administração
• Link de acesso: http://www.repositorio.jesuita.org.br/handle/UNISINOS/10271

Vários são os aspectos que influenciam a intenção de compra dos consumidores no varejo. Parte desses aspectos dizem respeito ao ambiente externo e incluem as decisões dos profissionais de marketing sobre a quantidade e a exposição dos produtos. Enquanto uns acreditam que os consumidores são atraídos por varejistas que ofertam grandes sortimentos, outros acreditam que ao se deparar com um grande volume de opções, os consumidores reduzem a capacidade de tomar uma decisão, ou tomam decisão alguma. Tais consequências negativas são referenciadas na literatura como sobrecarga de escolha. Além dos aspectos externos, a intenção de compra dos consumidores também é afetada por aspectos individuais associados às suas necessidades, autoimagem e imagem social. Consumidores com comportamento de necessidade de exclusividade buscam por distinção social e exibem produtos considerados incomuns e escassos, como símbolos de reconhecimento público de exclusividade. Produtos de luxo estão incluídos na percepção de produtos escassos e raros, que nem todos podem possuir. Esta dissertação se apoiou no referencial teórico de intenção de compra, sobrecarga de escolha e comportamento de necessidade de exclusividade para contemplar o objetivo de identificar o efeito moderador da necessidade de exclusividade na relação entre sobrecarga de escolha e intenção de compra do consumidor. Para alcançar esse objetivo foram realizados dois experimentos aplicados a dois contextos distintos de consumo de luxo. Enquanto o experimento 1 investigou o consumo de moda de luxo feminina, o experimento 2 investigou o consumo de vinhos. Os dois estudos investigaram duas hipóteses, sendo que a primeira testou e comprovou que a sobrecarga de escolha influencia negativamente a intenção de compra do consumidor enquanto a ausência de sobrecarga afeta positivamente a relação. Já a segunda hipótese testou o efeito moderador da necessidade de exclusividade sobre a relação anterior e comprovou que quanto maior a necessidade de exclusividade, mais negativa se apresenta a relação entre sobrecarga de escolha e intenção de compra. Assim, a presente dissertação contribui para o aprofundamento teórico da investigação da necessidade de exclusividade, intenção de compras e sobrecarga de escolha e oferece subsídios importantes para os profissionais de marketing de varejo de produtos de luxo.