Relacionamento com os associados de uma instituição financeira cooperativa na era digital: Um estudo para identificação das dimensões de marketing de relacionamento mais valorizadas

• Ano de defesa: 2017
• Autor(a) principal: Silveira, Alexandre da
• Orientador(a): Trez, Guilherme
• Tipo de documento: Dissertação
• Tipo de acesso: Acesso aberto
• Idioma: por
• Instituição de defesa: Universidade do Vale do Rio dos Sinos
• Programa de Pós-Graduação: Programa de Pós-Graduação em Administração
• Departamento: Escola de Gestão e Negócios
• País: Brasil
• Palavras-chave em Português: Relacionamento; Cooperativismo de crédito
• Palavras-chave em Inglês: Digital banking; Marketing de relacionamento; Relationship; Credit cooperativism; Marketing of relationship
• Área do conhecimento CNPq: ACCNPQ::Ciências Sociais Aplicadas::Administração
• Link de acesso: http://www.repositorio.jesuita.org.br/handle/UNISINOS/6481

Nas relações de negócio de uma instituição financeira o quesito qualidade é fator relevante para manutenção da relação com seu cliente e igualmente relevante na formação de vínculos para futuros novos negócios. Em instituições financeiras cooperativas o fator relacionamento é ainda mais importante, pois o cliente é visto como sócio, ou seja, parte integrante e responsável pelo empreendimento. Além da qualidade, existem características que são, igualmente, importantes para o estabelecimento e manutenção de um relacionamento e para obtenção de resultados através do mesmo, tais como: expectativa de benefícios do cliente, a expertise da instituição financeira, a comunicação, a duração, o comprometimento, a confiança, a satisfação, o desempenho, a cooperação. Mas dentre tantas dimensões de relacionamento, quais são efetivamente as mais relevantes? Ainda, com o advento da era digital, as instituições financeiras, buscando uma posição de vanguarda tecnológica, utilizam-se de novas tecnologias com potencial de operacionalizar um relacionamento digital em que a presença física das partes já não é um imperativo para as operações. Deste modo, o presente estudo buscou identificar quais são as dimensões de relacionamento mais valorizadas pelos associados de uma cooperativa de crédito num contexto tradicional, e, a partir de correlações entre as dimensões identificadas, avaliar eventuais mudanças de comportamento em virtude de um contexto digital. Os resultados do estudo puderam constatar, através de uma pesquisa survey com uma amostra de 325 respondentes, uma posição de destaque para as dimensões de relacionamento que possuem uma ligação entre os dois atores: cooperativa e associado. Aquelas dimensões que somente podem existir caso existam as duas entidades, cooperativa e associado. Por exemplo, comunicação. Comunicação só existe a partir de um relacionamento bilateral entre associado e cooperativa. Por outro lado, o estudo constatou que dimensões unilaterais, como expectativa de benefícios - pelo lado do associado - ou disposição à investimentos – pelo lado da cooperativa não são as mais relevantes nesta relação. Ainda, o advento da era digital mostrou que, mesmo em um contexto diferenciado, quando os canais de relacionamento e interação entre associado e cooperativa passam por evoluções tecnológicas significativas, as dimensões de relacionamento com essência bilateral permanecem sendo as mais relevantes.