A sustentabilidade na publicidade : recepção a partir do fluxo publicitário televisivo

• Ano de defesa: 2019
• Autor(a) principal: Jacobi, Caroline Maldaner
• Orientador(a): Piedras, Elisa Reinhardt
• Tipo de documento: Dissertação
• Tipo de acesso: Acesso aberto
• Idioma: por
• Palavras-chave em Português: Publicidade; Propaganda; Estudos de recepção; Televisão (Comunicação)
• Palavras-chave em Inglês: Advertising and propaganda; Reception; Advertising television flow; Nature; Sustainability
• Link de acesso: http://hdl.handle.net/10183/194832

Esta pesquisa tem como objetivo compreender as práticas de recepção, a produção de sentidos e os tensionamentos do público (adulto, de alta escolaridade, da região sul do Brasil) diante do fluxo publicitário televisivo (veiculado no horário nobre da emissora Globo ) em relação à tematização da natureza e da sustentabilidade. O estudo assume a perspectiva dos Estudos Culturais, no âmbito dos estudos de recepção, e recorre à uma metodologia qualitativa que reúne recursos documentais e observacionais, culminando na análise das tematizações de natureza e de sustentabilidade no fluxo publicitário televisivo e observação das narrativas dos sujeitos sobre a natureza e a sustentabilidade na publicidade e propaganda através de entrevista com oito informantes (adultos de 30 a 55 anos, com ensino superior completo e consumidores do meio televisivo). O mapeamento do fluxo televisivo ofertado aponta para uma prevalência de duas abordagens de tematizações de natureza, sendo a primeira informativa e relacionada à noção de consumo consciente e a segunda subjetiva e que remete a uma reconexão com o natural. Na análise de recepção do fluxo televisivo ofertado, constatamos que os informantes se apropriam dessas tematizações de natureza, o que demonstra o apelo do tema junto a essa audiência. Sobre a produção de sentido, verificamos que os informantes relacionam essas tematizações com a sustentabilidade e que usam de suas competências de leitura para negociar sentidos, apreciando as tematizações de natureza e sustentabilidade informativas e visualmente atraentes, porém tendem a ser reticentes quanto a acreditar em práticas ecológicas das marcas e quanto a anúncios de setores prejudiciais ao ambiente.