Lugares para Pessoas : percepção de múltiplos stakeholders sobre o valor da marca de lugar

• Ano de defesa: 2020
• Autor(a) principal: Cunha, Sofia Gelain da
• Orientador(a): Luce, Fernando Bins
• Tipo de documento: Dissertação
• Tipo de acesso: Acesso aberto
• Idioma: por
• Palavras-chave em Português: Marketing; Marcas comerciais; Valor da marca; Stakeholders; Vale dos Vinhedos, Região (RS)
• Palavras-chave em Inglês: Place branding; Place marketing; CBBE; Stakeholder
• Link de acesso: http://hdl.handle.net/10183/214295

A marca de lugar está imersa em uma rede de governança. Embora existam públicos com interesses diversos no lugar, a avaliação do êxito desta marca costuma estar limitada às atitudes e comportamentos de um único grupo de stakeholders. Esta dissertação apresenta uma proposta de estimação do valor de marca de lugar que leva em consideração a perspectiva de múltiplos stakeholders. A pesquisa adota como objeto de estudo a marca de uma região vitivinícola do sul do Brasil, o Vale dos Vinhedos, considerando na composição amostral pessoas com interesse em morar, visitar e fazer negócios neste lugar. O valor da marca foi estimado por meio de um sistema de equações estruturais composto por quatro variáveis latentes - lealdade, consciência, valor percebido e valor global de marca - cujos resultados evidenciaram a lealdade como a principal dimensão deste constructo. Através da MANOVA, foram encontradas diferenças significativas na avaliação destas quatro variáveis quando comparados os grupos de moradores e empresários em relação aos visitantes, assim como na comparação entre grupos com presença frequente ou ocasional na região, porém não foram encontrados diferenças significativas entre moradores e empresários. Morar próximo ao local difere a percepção dos visitantes somente no âmbito da lealdade e na avaliação do valor global da marca. O vínculo com o lugar é evidenciado como um fator importante para distinguir seus stakeholders.