Comunicação organizacional e (in)sustentabilidade : discurso, estratégias e efeitos de sentidos em anúncios impressos

• Ano de defesa: 2017
• Autor(a) principal: Teixeira, Dinair Velleda
• Orientador(a): Baldissera, Rudimar
• Tipo de documento: Tese
• Tipo de acesso: Acesso aberto
• Idioma: por
• Palavras-chave em Português: Comunicação organizacional; Sustentabilidade; Publicidade; Análise do discurso
• Palavras-chave em Inglês: Corporate Comunication; Discourse; (In)Sustainability; Propaganda
• Link de acesso: http://hdl.handle.net/10183/156785

A sustentabilidade, como um valor discursivo do contemporâneo, tem emprestado legitimidade ao discurso das organizações na publicidade. Sob esse prisma, tivemos como objetivo compreender os processos discursivos que conduzem à produção de determinados efeitos de sentidos de sustentabilidade nos anúncios das organizações que mais anunciaram com esse apelo (na revista Veja), durante a Década da Educação para o Desenvolvimento Sustentável – DEDS – (2005-2014). A Análise do Discurso pêcheutiana foi utilizada, além de dispositivo operatório para análise, como lente que perpassa os fundamentos teórico-epistêmicos e, também, o metodológico. Do arquivo, selecionamos para análise os anúncios das organizações que mais anunciaram: Natura Cosméticos, Mineradora Vale, Coca-Cola Company e Banco Real/Santander. Identificamos que a noção de desenvolvimento sustentável é a que vem ganhando força no discurso das organizações. Os termos “sustentabilidade” e “desenvolvimento sustentável” são usados de forma indistinta nos anúncios – sendo o uso do termo sustentabilidade, reduzido à ideia de desenvolvimento sustentável Comprovamos que na publicidade é preponderante a redução de meio ambiente à dimensão ecológica, assim como já constatado em discursos de outros campos. Identificamos que o discurso do desenvolvimento sustentável se configura em um acontecimento enunciativo. Desse fato emergiu uma nova posição-sujeito e promoveu um movimento de alargamento da Formação Discursiva (FD) de Mercado ao incorporar e ressignificar saberes próprios da FD Ambientalista (em sentido de expropriação). Embora os sentidos fiquem à deriva e deslizem por saberes/valores de uma posição para outra (pois o sujeito do discurso, além do valor econômico, abre espaço para outros valores – educacional, ecológico, ético, tecnológico, científico), os sentidos não vão para qualquer lugar: são direcionados pela FD de Mercado, que vai determinar os sentidos daquilo que é dito, pois a forma-sujeito (PÊCHEUX, [1975] 2009) regula a manutenção desses princípios, havendo mudança apenas na posição-sujeito.