O impacto da compensação por uma falha e da tendência à maximização no arrependimento do consumidor

• Ano de defesa: 2015
• Autor(a) principal: Bortoli, Luiza Venzke
• Orientador(a): Santos, Cristiane Pizzutti dos
• Tipo de documento: Tese
• Tipo de acesso: Acesso aberto
• Idioma: por
• Palavras-chave em Português: Recuperação de serviços; Compensação financeira; Consumidor
• Palavras-chave em Inglês: Regret; Maximizing; Satisficing; Service recovery; Compensation
• Link de acesso: http://hdl.handle.net/10183/127244

O arrependimento é uma emoção negativa comum no cotidiano do ser humano. A busca pela redução desse sentimento foi objeto de diversos estudos da área comportamental. Uma situação em que o consumidor escolheu um prestador de serviço e não obteve o resultado desejado, devido a falhas ocorridas, gera arrependimento tanto para satisficers como para maximizadores. Para que haja redução nesse arrependimento, as empresas podem oferecer uma compensação financeira. Nesse viés, a presente pesquisa analisa como a interação entre a tendência à maximização do consumidor – a qual consiste na sua disposição em obter o melhor resultado possível e não apenas um resultado suficientemente bom – e a compensação financeira oferecida pela empresa devido a uma falha na prestação de serviço impacta no arrependimento do consumidor com a decisão tomada. Através de sete experimentos, é demonstrado que: 1) em casos de compensação parcial (i.e., 50% de desconto), satisficers indicam redução no seu nível de arrependimento em comparação a situações em que não há compensação. No entanto, os satisficers possuem níveis semelhantes de arrependimento ao receberem compensação parcial ou total (i.e., 100% de desconto). Já para maximizadores, uma compensação parcial gera redução no arrependimento, se comparada à situação sem compensação; entretanto, um nível ainda menor de arrependimento é percebido após compensação total. Percebe-se que, para maximizadores, ao aumentar a compensação, há redução no nível de arrependimento, enquanto que para satisficers uma compensação parcial já é suficiente para reduzir essa emoção. 2) O impacto da tendência à maximização e da compensação no arrependimento gera consequências na intenção de recompra, boca a boca online positivo e confiança do consumidor. Assim, quanto menor o nível de arrependimento, maior a intenção de recompra, boca a boca online positivo e confiança do consumidor no prestador de serviço. Dessa forma, ao gerenciar eventuais falhas em situação de consumo, uma empresa é capaz de gerar impacto positivo tanto para o consumidor (através da redução de sua emoção negativa), quanto para a própria empresa (por meio de variáveis comportamentais e confiança na organização). 3) Os resultados são consistentes entre as duas formas de abordagem da tendência à maximização utilizadas; isto é, estado mental gerado por fatores situacionais e traço individual – medido pelas escalas de Diab et al. (2008) e Schwartz et al. (2002). Além disso, foram utilizados dois contextos de serviços: restaurante e turismo. Esta pesquisa destaca-se, também, pela investigação do arrependimento em uma situação de recuperação de prestação de serviço. Embora o arrependimento seja uma emoção vastamente estudada, devido ao seu significativo impacto e intensidade na vida das pessoas, estudos visando a reduzir essa emoção em situação de falhas são insuficientes. Logo, esta é uma das contribuições da pesquisa realizada.