Modelos culturais e o comportamento de retaliação do consumidor

• Ano de defesa: 2011
• Autor(a) principal: Rossi, Patrícia da Camara
• Orientador(a): Santos, Cristiane Pizzutti dos
• Tipo de documento: Dissertação
• Tipo de acesso: Acesso aberto
• Idioma: por
• Palavras-chave em Português: Comportamento do consumidor; Modelos culturais
• Palavras-chave em Inglês: Cultural models; Consumer behavior; Retaliation behavior; Emotions; Consumer roles
• Link de acesso: http://hdl.handle.net/10183/31236

Os diferentes modelos culturais do consumidor (utilitário, oposicionista e relacional) tendem a influenciar seu comportamento de retaliação após experiências insatisfatórias. Para melhor entender essa relação de influência, foi desenvolvido um estudo exploratório de natureza qualitativa que contou com 18 informantes que apresentaram comportamento retaliatório. Os dados foram coletados com base na técnica storytelling e foram trabalhados a partir da análise de conteúdo. Os resultados indicaram que os consumidores, influenciados pelos seus modelos culturais, apresentaram diferentes ações de retaliação (diretas e indiretas), diferentes objetivos (econômicos e relacionais), diferentes emoções (raiva, ansiedade, tristeza e desamparo, entre outras) e diferentes papéis diante da empresa responsável pelo duplo desvio (vingador, altruísta e vítima). Especificamente, consumidores influenciados pelo modelo cultural oposicionista apresentaram comportamentos diretos e indiretos contra o provedor, motivados por objetivos essencialmente econômicos. Esses consumidores demonstraram emoções como raiva e indignação e, por isso, a tendência foi adotar o papel de vingador. Para esses consumidores, o papel de vingador representou uma alternativa para demonstrar que possuíam o controle da situação. Consumidores influenciados pelo modelo cultural utilitário preferiram comportamentos indiretos de retaliação, demonstrando emoções como raiva e desamparo. Esses indivíduos, orientados por objetivos econômicos, adotaram o papel de vingador para obter uma compensação causada pelo duplo desvio. Consumidores influenciados pelo modelo cultural relacional adotaram primordialmente o papel de vítima e seus objetivos foram predominantemente relacionais. Para esses consumidores, o engajamento em ações de retaliação ocorreu para obter do provedor o reconhecimento de que são importantes para a manutenção do negócio. Tais consumidores optaram por ações diretas e indiretas e relataram emoções de raiva, tristeza e ansiedade.